Development

Klantinteractie
shopping cart

‘Dit product is precies wat u wilt’

Personalisatie in klantcontact is 'hot'. De bijdrage die IT kan leveren.

CC0 © Pixabay
26 juli 2016

Personalisatie in klantcontact is 'hot'. De bijdrage die IT kan leveren.

Een veelbelovende strategie om de interactie met klanten te verbeteren is het personaliseren van het contact. Technieken daarvoor zijn vol op in ontwikkeling. “Uiteindelijk werkt de personalisatie in het voordeel van iedereen.”

Nu het switchen tussen leverancier, winkel of dienstenaanbieder voor afnemers steeds makkelijker wordt, is het voor organisaties erg belangrijk loyaliteit te creëren om klanten aan zich te binden. Personalisatie blijkt daarin een belangrijke rol te spelen. Tussen de 70 en 94 procent van de marketeers merkt een significante verbetering wanneer zij verschillende vormen van personalisatie toepassen, blijkt uit het recente VentureBeat Insight-onderzoekMarketing Personalization: Maximizing Relevance and Revenue. Tegelijk merken de onderzoekers ook op dat het gebruik van personalisatie nog in de kinderschoenen staat.

A/B-testen versus Interleaving

Het effect van personalisatie is lastig te voorspellen in laboratoriumomstandigheden. Net als bij veranderingen aan de vormgeving van apps en websites werkt een test met echte klanten het best. Om uit te vinden of bijvoorbeeld een rode of een paarse bestelknop meer effect resulteert, gebruiken webontwikkelaars vaak A/B-tests. Een deel van de bezoekers krijgt de ene variant en een deel de andere variant. Aan het klikgedrag valt dan af te leiden wat het effect van de wijziging is.

Het nadeel van A/B-test is dat een variant altijd maar door een deel van de klanten wordt gezien. Die krijgen per definitie óf de betere óf de mindere vorm te zien en zeker bij het testen van algoritmes wil je niet dat de prestaties afnemen. 904Labs doet daarom met klanten vooral interleaving tests. Daarbij wordt de zoekvraag door beide varianten afgehandeld en de resultaten daarvan om en om onder elkaar getoond. Door te kijken welke zoekresultaten het meest worden aangeklikt, kan het beste algoritme worden bepaald. 904Labs gebruikt interleaving bij de eerste pilots, onder meer bij Elsevier op het zoeken in wetenschappelijke artikelen en bij een auto-onderdelenproducent. Niet alleen 904Labs past deze testmethode toe, ook Google past altijd interleaving toe bij het testen van nieuwe algoritmen.

Personalisatie kan online plaatsvinden en in de fysieke winkel. Daar gaat het erom klanten die in de winkel rondlopen, zo goed mogelijk te identificeren zodat wanneer de klant bij de kassa komt, er een globaal beeld is ontstaan van wie deze klant is en wat diegene bijvoorbeeld op sociale media heeft gezegd over gerelateerde producten. Dat geeft het winkelpersoneel een kans beter in te spelen op de specifieke voorkeuren en behoeftes van zo’n klant. Identificatie van de klant in de winkel kan door het stellen van vragen of met behulp van technologie, zoals herkenning van de smartphone of met behulp van beacontechnologie, zegt Remko Reinders, country lead digital customer experience bij Capgemini.

“In de Burberry-winkels bijvoorbeeld, gaat dat al heel ver. Op de schermen in de winkel ziet de klant alleen aanbiedingen die voor hem interessant zijn. De winkel past zich aan aan zijn koopgedrag. Een ander voorbeeld is de Apple Store waar het winkelpersoneel klaarstaat met een iPhone. Ze vragen gelijk of je, als je iets gaat kopen, liever een geprinte bon wil hebben of dat deze kan worden gemaild. Stem je in met dat laatste, dan weten ze je e-mailadres en zijn ze al op de helft van het verkoopproces.”

Meer mogelijkheden online

Online kanalen bieden meer mogelijkheden voor het inzetten van IT bij het personaliseren van contact. Co-browsing is bijvoorbeeld een steeds vaker toegepaste technologie. Een ‘service agent’ kan meekijken met het scherm van een klant en helpen met invullen van formulieren, uiteraard nadat die daar eerst toestemming voor heeft gegeven. Persoonlijke gegevens worden in dat geval automatisch afgeschermd, zoals bijvoorbeeld creditcardnummers. Ook wil iedereen tegenwoordig live chat op zijn website. Als de klant een aantal minuten rondkijkt op een website, verschijnt een pop-up met een verzoek om te chatten. Dit zijn geautomatiseerde functies en tegenwoordig veelal standaard beschikbaar in het CMS.

Reinders: “Het brengt de intimiteit met de klant terug zoals die vroeger bestond in de lokale vestiging. Er is ook een defensieve reden voor co-browsing en live chat. Er zijn bijvoorbeeld veel mensen die online een huisje boeken bij een recreatiepark en vervolgens bellen of de boeking wel is aangekomen. Dat kan je ondervangen met een live-chat.” Het voordeel is dat een agent meer lijnen tegelijk kan bedienen en dus efficiënter is dan met een een-op-een telefoongesprek.

Co-browsing werkt zeker goed in situaties waarbij de websitebezoeker niet direct het idee heeft in een commercieel aanbod te worden gepraat. Denk aan het moment dat iemand niet begrijpt wat er wordt gevraagd op een site. Reinders: “Ik vind het zelf een fijn kanaal om in dialoog te zijn. Het is persoonlijk. Je hebt de aandacht van iemand, maar zit niet met iemand aan de lijn.”

Zoekopdrachten

Ook belangrijk voor een prettige online beleving is het bieden van een goede en gepersonaliseerde zoekfunctie binnen een site, bijvoorbeeld bij een webwinkel of archiefsite. Daaraan gerelateerd is het tonen van gepersonaliseerde suggesties. Die twee liggen dicht bij elkaar, vertelt Wouter Weerkamp, CTO van de Amsterdamse start-up 904Labs. “Eigenlijk komt het doen van suggesties neer op het tonen van een zoekresultaat zonder dat de bezoeker zelf de zoekterm heeft ingevuld.”

Zoeken op een site is iets heel anders dan zoeken op het web. Het probleem van websearch is al een jaar of acht geleden opgelost door Google, stelt Weerkamp die tot twee jaar geleden als postdoc bij de Universiteit van Amsterdam werkte aan zoekmachinevraagstukken. “Het zoeken op sites is daarentegen nog een grotendeels braakliggend terrein.” Daarom zette hij samen met creative director Manos Tsagkias 904Labs op voor de uitwerking van een aantal interessante ideeën op dit gebied die uit wetenschappelijk onderzoek kwamen, maar bleven liggen.

De meeste websites baseren hun zoekgerelateerde personalisatie op de uiterst basale zoekfunctie die standaard bij de meeste contentmanagementsystemen (CMS) wordt meegeleverd. Die reageert veelal alleen op het aantal keer dat een zoekwoord in een bestand voorkomt en ordent zo de resultaten. Met een dergelijk zoeksysteem is personalisatie niet goed mogelijk. Het wordt al beter door er het open source Elastic Search of Apache Solar aan toe te voegen en aspecten als rating en semantische synoniemen toe te passen.

Wouter Weerkamp: “Wat wij willen is intelligentie toevoegen bovenop die standaard zoekfuncties met behulp van een zelflerend systeem dat we hebben ontwikkeld.” Zo’n zelflerende systeem kan een breed scala aan features gebruiken om zoekresultaten te sorteren en leert het belang van elk van de features door klikgedrag van bezoekers te analyseren. Ratings, populariteit en synoniemen zijn allemaal features die een rol spelen en personalisatie is ook één van die features die meegewogen wordt voor het uiteindelijke resultaat.

Vervolgsuggesties

Het doen van aanbevelingen aan online shoppers is een ander idee waar 904Labs graag mee aan de slag gaat. De huidige vormen van personalisatie wekken door hun imperfectie nog veel irritatie op. Als je net een product hebt aangeschaft, zie je nog wekenlang aanbiedingen voor het aanbod van een concurrerende winkel. Of wanneer je een keer uit gemak langs de snelweg een overnachting hebt geboekt om de volgende dag weer door te kunnen rijden, krijg je vervolgens nog jaren advertenties te zien of je niet eens een vakantie in dat hotel wil doorbrengen. “Daar is nog een wereld te winnen. Nu vinden die aanbevelingen vaak plaats op basis van zoektermen, worden handmatig koppelingen gemaakt tussen bijvoorbeeld producten en accessoires, of worden koppelingen gemaakt op basis van wat andere mensen bekeken of kochten.”

Nu worden nog vaak handmatig koppelingen gemaakt

Weerkamp ziet veel interessante mogelijkheden in het toevoegen van ‘sequenties’, ofwel aankopen die logischerwijs na elkaar volgen. “Je bent niet geïnteresseerd in het kopen van een wasmachine als je net een wasmachine hebt aangeschaft. Dat verandert als je net een tweedehands fiets hebt gekocht en fietsenverzamelaar bent. In dat geval wil je juist suggesties met betrekking tot fietsen.”

Mensen hebben doorgaans wel interesse in producten die voor de hand liggen om aan te schaffen na het kopen van bijvoorbeeld een printer of een meubelstuk. Nu doen webwinkels dat vaak met harde koppeling tussen hun producten en bijbehorende accessoires. Weerkamp: “Aardiger is nog daar levensloopkenmerken aan toe te voegen, ofwel patronen die zich in ieders leven voordoen. Als je net een huis hebt gekocht, is er aanvankelijk weinig belangstelling voor de tuin. Die aandacht komt doorgaans het volgend voorjaar wel. Zo heb je meer patronen, bijvoorbeeld in de tijd voor en na de geboorte van een kind of rond een huwelijk.”

Weerstand en achterdocht

Weerkamp krijgt daarbij wel te maken met de achterdocht die dergelijke vormen van personalisatie vaak oproepen. “Mensen schrikken ervan als ze doorkrijgen dat het systeem iets van ze weet, vooral als het systeem de spijker op zijn kop slaat. Wanneer het systeem ernaast zit, kunnen mensen het makkelijker afdoen met ‘het werkt toch niet’.” Weerkamp gaat ervan uit dat de huiver vooral een kwestie van gewenning is. “Uiteindelijk werkt personalisatie in het voordeel van iedereen. De belangrijkste personalisatie die Google nu toepast is locatie. Dat is heel ­belangrijk. Als jij een pizzeria zoekt, is het handiger dat de pizzeria’s in de buurt boven in de resultatenlijst staan in plaats van de Italiaanse ­restaurants in San Francisco.”

Uiteindelijk werkt personalisatie in het voordeel van iedereen

Personalisatie is ook helemaal niets nieuws, stelt Weerkamp. “In de kroeg waar je vaak komt, vind je het ook leuk dat de barman je herkent en gelijk vraagt: ‘Weer een biertje?’ Als datzelfde online gebeurt, vinden mensen het opeens eng. Het heeft veel te maken met de onduidelijkheid over wat er nog meer met die informatie over jou gebeurt.”

Een ander aspect is de vrees van mensen gevangen te raken in hun eigen informatiebubbel. Doordat zoekmachines vooral laten zien wat je graag wil zien of horen, mis je de aansluiting met andere meningen. Weerkamp: “Ook die angst is niet helemaal terecht want mensen hebben altijd de neiging gehad een informatiebubbel rond zich te creëren. Vroeger heette dat verzuiling. Je las de krant en je was lid van de omroep die de wereld vanuit jouw standpunten belichtten.”

Weerkamp denkt dat het vertrouwen te winnen is door heel open te zijn over hoe de persoonlijke gegevens en voorkeuren worden ingezet en wat er vervolgens met die gegevens gebeurt. “Er moet meer transparantie komen.”

Dit artikel verscheen eerder in AutomatiseringGids op 31 maart 2016
Zie ook Development op AG Connect Intelligence

Reactie toevoegen