Innovatie & Strategie

Zakelijke software
Kodak rolletje

De 6 D’s

Hoe kies je de juiste technologie voor je nieuwe businessmodellen?

25 juli 2017

Onze wereld verandert snel onder invloed van technologie. Innovatie op onder andere het gebied van computers, 3D-printing, genetica, nano-technologie, robotica en kunstmatige intelligentie maken dat deze veranderingen elkaar sneller opvolgen. Het ontwikkelt zich naar een complexe hoeveelheid mogelijkheden en bedreigingen die van invloed zijn op onze verdienmodellen. Hoe herkennen we in deze complexiteit de ontwikkelingen die in de nabije toekomst van invloed zijn op onze bestaande businessmodellen?

In mijn zoektocht naar houvast in deze exponentiële tijden, vond ik de zogenaamde ‘zes D's’, gebaseerd op het boek ‘Bold’ van Peter H. Diamandis en Steven Kotler. Dit model creëert herkenbaarheid en houvast voor het kunnen plaatsen van de snelheid waarmee technologische ontwikkelingen elkaar opvolgen en de invloed hiervan op de wereld om ons heen. De zes D's staan voor een zestal woorden die elk een fase in de keten van technologische ontwikkeling beschrijven. Het gaat in chronologische volgorde om digitalization, deception, disruption, demonitization, dematerialization en democratization. In deze blog ga ik in op deze begrippen.

1. Digitalization

Digitalization is meer dan het in enen en nullen omzetten van informatie. Even een stapje terug: innovatie ontstaat doordat mensen ideeën delen en uitwisselen. Deze uitwisseling van informatie verliep voorheen langzaam, omdat deze afhankelijk was van het doorvertellen van verhalen. Vandaag de dag worden verhalen vele malen sneller opgepakt en is het uitwisselen van informatie geëxplodeerd door de digitale representatie, uitwisseling van ideeën via de computer en de opslag ervan. Alles wat kan worden gerepresenteerd in 'enen' en 'nullen', kan met de snelheid van het internet worden verspreid en gedeeld en heeft daarmee de potentie om uiteindelijk gratis te worden gereproduceerd. Een goed voorbeeld hiervan is de overgang van het fotorolletje naar het delen van foto’s ten tijde van de digitale fotografie.

2. Deception

Hier wordt de periode bedoeld waarin de exponentiële groei er wel is, maar zo goed als onzichtbaar is en daardoor onbelangrijk lijkt. De verdubbeling van een klein getal onder nul valt niet op. Pas als het getal boven de nul uitkomt wordt de versnelling van een ontwikkeling beter zichtbaar. Een goed voorbeeld dat Kotler gebruikt, zijn de eerste digitale camera's die op de markt kwamen. Een verdubbeling van 0.01 megapixels naar 0.02 megapixels lijkt peanuts. Pas bij het bereiken van 1 megapixel, vervolgens 2, 4, 8, 16 et cetera, is zichtbaar hoe snel een technologie zich ontwikkelt. Voor je het weet is zo'n nieuwe technologie volwassen. Mensen zijn gewend lineair te denken, waardoor de exponentieel ontwikkelende technologie een bestaand businessmodel onverwacht verstoort.

3. Disruption

Disruption kan worden uitgelegd als een innovatie die een nieuwe markt creëert en een bestaande ontwricht. Dit is op zich niet iets van alleen deze tijd. Wel is het zo dat vandaag de dag de hoeveelheid disrupties elkaar steeds sneller opvolgen.

Disruptie volgt veelal op deception. De nieuw geïntroduceerde technologie lijkt op het eerste gezicht niet bedreigend. Het is echter de snelheid waarmee zo'n nieuwe technologie zich ontwikkelt die maakt dat de bedreiging op veel kortere termijn dan verwacht de oude ondersteboven haalt.

4. Demonitization

Met demonitization wordt bedoeld dat goederen en diensten gratis worden. Wanneer een product vervangen wordt door een digitale variant, kost de productie van dat product bijna niets meer en wordt uiteindelijk zelfs gratis. Als we kijken naar Kodak dan heeft de digitale fotografie technologie grote invloed gehad op het toenmalige verdienmodel dat was gebaseerd op analoge filmrolletjes.

5. Dematerialization

Dematerialization gaat over het verdwijnen van de goederen en diensten. Rekenmachines, GPS, spelcomputers, locatie-trackers, CD’s, fototoestellen maar ook bankkantoren, reiswinkels et cetera, zijn allemaal voorbeelden van producten en dienstverlenende instanties waar in het verleden specifieke apparatuur of kennis voor nodig was. Vandaag de dag zijn al deze functionaliteiten gratis verkrijgbaar op de mobiele telefoon. Het filmrolletjesprobleem dat Kodak had, verstoord door de komst van de digitale camera, werd vervolgens opgevolgd door de verdwijning van de digitale camera zelf!

6. Democratization

We praten over democratization als een bepaalde functionaliteit wereldwijd schaalt, beschikbaar is voor iedereen en dat tegen een kostprijs die (bijna) nul is. Zelfs in de armste landen van de wereld. Volgens Peter Diamandis is democratization het logisch gevolg van demonitization en dematerialization. Dit is waar digitalisatie toe leidt. Fysieke zaken worden omgezet in 'enen' en 'nullen', in een groot volume beschikbaar gesteld en daardoor praktisch gratis beschikbaar. Voor wat betreft ons Kodak-voorbeeld is het zo dat film en fotocamera's nu 'gratis' beschikbaar zijn via de smartphone, met als kanttekening dat de smartphone nog steeds een stuk hardware is dat moet worden aangeschaft.

The Six D's are a chain reaction of technical progression, a road map of rapid development that always leads to enormous upheaval and opportunity

- Peter Diamandis & Steven Kotler, Bold -

Exponentiële tijden in IT: wees voorbereid en anticipeer

Naast Kodak zijn er flink wat voorbeelden te noemen die door niet tijdig anticiperen op exponentiële technologie zijn gesneuveld. Naast de geijkte voorbeelden als de taxiwereld en Uber, de hotelwereld en Airbnb, is er ook de invloed van Netflix op videoland, crowdfunding op banken, wiki op encyclopedie et cetera. Hoe gaat nieuwe technologie als blockchain het businessmodel van de bankwereld beïnvloeden? Wat gaat de zelfrijdende auto betekenen voor parkeergarages en ons wegennet?

Een ander voorbeeld is IT zelf. De gevestigde orde in het IT-landschap heeft een verdienmodel rondom het leveren, plaatsen en onderhouden van fysieke infrastructuur. Hoe gaat het verdienmodel er uit zien als deze functionaliteiten virtueel, in software beschikbaar komen en door cloud providers met één druk op de knop geleverd worden tegen steeds lagere prijzen?

We moeten ons realiseren dat als dát wat we vandaag de dag doen gedigitaliseerd kan worden, het de potentie heeft om gratis te worden. En dat dit waarschijnlijk sneller gebeurt dan we beseffen. De exponentieel ontwikkelende technologie is in dat geval een bedreiging, maar biedt juist ook een exponentiële hoeveelheid aan kansen. Wees voorbereid en anticipeer. Herken opkomende mogelijkheden van technologie, herken de 6D's, anticipeer op de invloed van nieuwe, zich snel ontwikkelende technologie op uw businessmodel en kom in actie!

Reactie toevoegen