Innovatie & Strategie

Branche
Kruidenierswinkel

Bedrijfsmodel innovatie voor kleine ondernemers versnellen met ICT tools

Innovatie vergt vaak aanpassing van het bedrijfsmodel

19 december 2016

Of het nu gaat om een kleine benzinepomphouder die zich geconfronteerd ziet met elektrische auto’s, of een bakkerszaak die plotseling een Lidl naast zich krijgt, steeds meer bedrijven moeten hun bedrijfsmodel aanpassen om concurrerend te blijven. Innovaties hebben vaak pas resultaat als ook het bedrijfsmodel wordt aangepakt.

Veel kleinere ondernemers werken al jaren met eenzelfde bedrijfsmodel. Maar zelfs de meest stabiele economische sectoren worden met veranderingen geconfronteerd. Een kleine winkelier ziet de vlucht van klanten naar webwinkels, waardoor zijn marge steeds kleiner wordt. Een installateur van verwarmingsketels ziet sensoren die niet alleen foutgegevens en klantgedrag inzichtelijk maken, maar ook ontwerpfouten van componenten blootleggen. Een ambachtswerker ziet sociale media zoals Instagram als een kans om aan productinnovatie te doen. Startende ondernemers kijken naar mogelijkheden van Internet platformen om op buurtniveau aan community building te doen, en tegelijk de deel-economie te steunen. Andere ondernemers kijken naar hoe Big Data Analytics hun Digitale Marketing kan verbeteren. Veelal zijn nieuwe bedrijfsmodellen nodig om gestand te doen aan veranderingen. Deze veranderingen worden mogelijk gemaakt door nieuwe digitale technieken of door deze beter in te zetten.

Weinig kennis bij MKB

Er is veel academische kennis over innovatie van bedrijfsmodellen en ook in de praktijk komen steeds meer tools beschikbaar om een bedrijfsmodel te ontwerpen, te testen en te delen met anderen. In de literatuur vanuit informatiesystemen is er geen gebrek aan formele ontologieën, methoden en raamwerken. Ook online is er steeds meer tooling voor handen, van simpele Canvas-tools tot complexe tools zoals VMDBee’s Value Management Platform.

Hoe brengen we kennis over business model innovatie bij kleine ondernemers?

Maar de kleine ondernemer weet niet hoe hij die tools moet gebruiken, en heeft niet de luxe om zich drie dagen op de hei terug te trekken met enkele dure strategie consultants. Eigen onderzoek, onder een representatieve steekproef van Europese kleine en middelgrote ondernemers, laat zien dat maar 37% van alle MKB-bedrijven aan bedrijfsmodel innovatie doet. Van die groep werkt maar één op de vijf met een formele methode, en slechts één op de twaalf heeft wel eens gehoord van een bedrijfsmodel methode als Business Model Canvas. Laat staan dat complexe tools bekend zijn. Een belangrijke les is dus om het simpel te houden.

Tegelijkertijd weten we uit casusonderzoek hoe waardevol bedrijfsmodel innovatie kan zijn. Het helpt ondernemers om hun klant leren kennen of eenvoudiger bereiken, de haalbaarheid van hun bedrijfsmodel voor nieuwe producten of diensten toetsen, beter communiceren over hun bedrijf, hun efficiëntie of product verbeteren, uitzoeken hoe technologische vernieuwingen hun bedrijfslogica verandert, nieuwe manieren van geld verdienen ontdekken, of nieuwe business ontwikkelen en partners vinden. Uit ons eigen onderzoek blijkt dat het doen aan bedrijfsmodel innovatie significant bijdraagt aan winstgevendheid en innovativiteit van kleine bedrijven.

Business model tools ontwikkelen voor ondernemers is geen sinecure. Veel micro-, middelgrote en kleine bedrijven zijn zich niet of nauwelijks bewust dat zij een bedrijfsmodel hebben, laat staan dat zij die zouden moeten veranderen. Kleine ondernemers, zeker buiten hightech startups, hebben vaak een lager opleidingsniveau, wat betekent dat tools eenvoudig en intuïtief moeten zijn. Ook moeten de tools online en interactief zijn, en relevante data bewaren voor hergebruik. Voorbeelden moeten functioneel zijn en direct vertaalbaar naar de eigen praktijk. De aandachtspanne is kort: tools moeten direct waarde opleveren, want de ondernemer moet elk moment terug naar zijn bedrijf om brandjes te blussen. Operationele problemen kunnen ertoe leiden dat het weken duurt voor dat de ondernemer weer tijd heeft om zich in zijn bedrijfsmodel te verdiepen.

ENVISION: Het eerste Europese onderzoeksproject naar business model innovatie

Het Europese Horizon 2020 project ENVISION is het eerste Europese project dat exclusief over bedrijfsmodel innovatie gaat en over de tools die daarvoor inzetbaar zijn. Natuurlijk wordt bedrijfsmodel innovatie vaak als taak binnen een ICT-project gedefinieerd, al was het maar om technische innovaties te legitimeren. Vaak zijn dit vereisten van subsidiegevers, zoals Europa, of interne opdrachtgevers. Vanuit universiteiten gaat het vaak onder de noemer van valorisatie. Een project dat zich echter geheel richt op innovatie van bedrijfsmodellen en dan specifiek voor het MKB is nog niet eerder uitgevoerd.

In het project ENVISION ontwikkelt TU Delft samen met Europese academische en non-academische partners tools om ondernemers te helpen met hun bedrijfsmodel innovatie. Het project wordt breed gesteund door Europese ondernemersorganisaties. We hebben zo toegang tot 14 miljoen ondernemers in Europa. Via het opgerichte platform www.businessmakeover.eu, nu nog een Bèta-versie, kunnen ondernemers beschikken over tools, maar is er ook een levendige community met gelijkgestemden. Ons project gaat een zeer grote groep kleine ondernemers leren hun bedrijfsmodel te innoveren om zo concurrerend te blijven in een snel veranderende wereld.

37 % van alle MKB-bedrijven doet aan bedrijfsmodelinnovatie

Het project levert een platform op met tools. De tools variëren van overbekende strategisch management en marketing tools tot tools die operationeel van aard zijn. De tools zijn georganiseerd volgens de verschillende fasen van bedrijfsmodel: exploratie, design, testen, implementatie en groei. Sommige tools zijn door betrokken onderzoekers en bedrijven zelf ontwikkeld, zoals de STOF ontologie, het kaart spel bedrijfsmodel patronen, stress-testing, “I want to’s” padden en road-mapping tools. Maar ook is er een repository ontwikkeld van belangrijke metrics.

Action design

Ook onderzoek maakt een integraal onderdeel van het project uit. Het gaat daarbij niet alleen om kwantitatief onderzoek zoals hiervoor aan gerefereerd is, maar zeker zo belangrijk zijn de kleine tachtig gevalstudies die uitgevoerd zijn of nog steeds gaande zijn in bijna alle landen binnen Europa. De cases worden als korte voorbeelden gebruikt of gepresenteerd via het platform, als uitdagingen waarop men kan reageren.

De gevalstudies reflecteren de diversiteit van het MKB. Er zijn laag technische ondernemingen zowel als hoog technische ondernemingen bij. Het gaat om productiebedrijven tot detailhandel. Voor sommige bedrijven gaat het om het exploreren van de mogelijkheden van sociale media. Andere bedrijven zoeken naar innovatieve manieren van koppeling van sociale media aan interne bedrijfsapplicaties. Op die manier proberen ze een praktisch probleem, bijv. lange wachtrijen, op te lossen. De veranderingen betreffen de front-end zowel als de backend van bedrijven, en vaak zien we dat door wijzigingen in de bedrijfslogica een reeks van veranderingen plaatsvinden.

Lessen

We starten dus vaak vanuit wat ondernemers willen: de “I want to’s”. Maar wat vaak met een eenvoudige vraag of gedachte start, leidt in de praktijk tot een aantal vervolgvragen. De veranderingen raken vaak verschillende functionele gebieden in het bedrijf. Het meest opvallend is echter dat eens veranderingen geïnitieerd zijn, nieuwe kansen en mogelijkheden zich aandienen. Eén van de lessen die we hieruit hebben getrokken is dat tools voor innovatie van bedrijfsmodellen op elkaar afgestemd moeten zijn. We analyseren onze cases dan ook op het ontdekken van veelvoorkomende paden in bedrijfsmodel innovatie.

Zo zien we ook dat er bijvoorbeeld verschillende paden zijn voor internationalisering van bedrijven. De eerste stap is dan vaak het vinden van investeerders, of het beschikbaar maken van een deel van de cashflow. Dat laatste vraagt vaak om een verandering in bedrijfslogica. Maar als het geld er is dan richten sommige bedrijven zich op het ontwikkelen van hun partner netwerk, terwijl andere bedrijven graag activiteiten in eigen handen houden en zich op hun kanalen richten. De vervolgstappen zijn anders terwijl het doel gelijk blijft: bereiken van een marktpositie in ander land. Het is duidelijk dat ook de consequenties voor de IT verschillend zijn. Een pad voor een “Born Global” is totaal afwijkend van bedrijven die nationaal starten en dan naar internationale expansie streven..

Het Envision-project beantwoordt uitdagende kennisvragen

Andere meer generieke lessen die we uit cases trekken zijn vooral dat een oriëntatie op informatie technologie eerder een dissatisfier is dan een asset. Hoewel veel belangrijke innovaties en impulsen op het gebied van bedrijfsmodel innovatie uit de IT-wereld komt, staat de way-of-thinking en way-of-working nog vaak veraf van de praktijk van de MKB-er. Tools dienen daarom uitermate eenvoudig toegankelijk en bruikbaar te zijn. Voor het lezen van een manual heeft een ondernemer geen tijd, laat staan zin als hij ’s avonds om 9 uur nog eens over zijn bedrijfslogica wil nadenken of sparren. De stap naar de wereld van IT is nog steeds moeilijk. Platform en architectuur denken, modulariteit en schaalbaarheid van IT staat veraf van veel ondernemers in het MKB.

Naast analytische cases, die van belang zijn voor het verkrijgen van inzichten en het ontwikkelen en vereenvoudigen van tools, doen we ook een aantal Action Design gevalstudies. Het gaat hier om cases waar we als onderzoekers actief betrokken zijn bij innovatie in bedrijfsmodellen. In dit soort cases gaat het bijvoorbeeld om het ontwikkelen van een well-being platform en bijpassende ecosysteem. Andere projecten betreffen bijvoorbeeld het vertalen van de business model innovatie naar de Enterprise Architecture. Een deel van de Action Design cases betreft het gebruik van onze eigen tools door het MKB in de praktijk.

Naast het platform ontwikkelt TU Delft ook de eerste gratis online leeromgeving over bedrijfsmodel innovatie voor ondernemers. In vijf zogeheten massive open online courses (MOOCs) worden ondernemers uitgedaagd om niet alleen te leren over bedrijfsmodel innovatie, maar hun business zelf direct te verbeteren. Met voorbeelden uit de praktijk, interviews met peers en het samenwerken aan uitdagende opdrachten. In deze MOOCs komen ook de tools en hoe deze te gebruiken aan de orde.

Door het ENVISION project kunnen uitdagende kennisvragen worden beantwoord. Hoe maken we business model tools zo simpel en intuïtief dat ze aanspreken bij ondernemers? Helpt het gebruik van business model tools om ondernemers winstgevender en vernieuwender te maken? Wat is de rol van informatie technologie daarbij, als een driver, of als enabler?  Hoe kunnen online tools complementair werken met offline advies van consultants en vertrouwelingen van de ondernemer? En hoe kunnen ondernemers worden uitgedaagd om hun business model uitdagingen via een platform met elkaar te delen, en zo van elkaar te leren?

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Login

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Activeer dan nu je account!