Management

Governance

ECM in communicatie

23 november 2011

Menig softwarepakket voor Enterprise Content Management (ECM) heeft zijn oorsprong als documentmanagementsysteem. Hierbij was het scannen, registeren, opslaan en daarna elektronisch distribueren van binnengekomen post een van de populairste toepassingen. Hoewel in die tijd nog nauwelijks van toepassing, ondersteunen ECM-systemen nu ook de creatie en distributie van uitgaande communicatie. Communicatie die allang niet meer het typen van een brief in Word is, het printen en met de post versturen. Wat zijn anno 2011 de trends in correspondentiemanagement en op welke plaatsen in de bedrijfsprocesketen kan het gebruik of de inzet van een ECM-oplossing waarde toevoegen?

Samenvattend kan gesteld worden dat de aandacht voor correspondentiemanagement binnen een ECM-omgeving verschuift: van eerst een scan- en registratiefunctie voor binnenkomende documenten naar nu een bedrijfsprocesondersteunende digitale communicatie en klant-engagementfunctie. Misschien met uitzondering van enkele zeer creatieve opmaak- en gedragsanalysefuncties bieden ECM- en Customer Communicatie Management-functies een goede oplossing om de klant gericht te informeren en te blijven binden. En wie weet blijven we ook nog steeds leuke papieren post ontvangen.

  • Trend 1: Correspondentie­management vraagt om informatielogistiek denken

Goede bekeken vindt correspondentiemanagement op diverse plaatsen in de bedrijfsprocesketen plaats. Een bedrijfsproces start doorgaans met de ontvangst van een papieren of elektronisch document. Omzetting ervan naar een uniform digitaal formaat maakt eenduidige registratie en elektronische verwerking mogelijk: een standaardinformatie-acquisitiefunctie van ieder ECM-systeem. Het ondersteunen en beheren van de interne documentcreatie (Word, Excel et cetera) met metadataregistratie, versiebeheer en toegangbeveiliging is het traditionele speelveld van ECM. Functies op dit gebied zijn ook gericht op het beheer van de Document Life Cycle en bieden oplossingen voor langetermijnopslag en wettelijke beheer- en vernietigingsprocedures.

Correspondentiemanagement voor uitgaande communicatie is nooit het sterkste punt van een ECM-oplossing geweest. Primair door acquisities zijn deze functies nu aan de suite toegevoegd. De inzet van ECM naar meer procesondersteunende oplossingen verhoogt de noodzaak voor processtapgerelateerde communicatie. Functies die bijna iedere ECM-oplossing nu op een of andere manier ondersteunt.

  • Trend 2: Postverwerking verandert van papier afleveren naar Straight Through Processing

Het met pen en papier schrijven van een brief, die daarna via de post wordt bezorgd, is een sterk afnemende vorm van correspondentie. In 2010 nam het totale postvolume in Nederland met 6 procent af. Daarmee worden de traditionele documentscanning- en registratiefuncties minder onderscheidend. Informatie die nu nog per post wordt ontvangen, bestaat overwegend uit gestructureerde documenten of formulieren. Deze documenten zijn vaak door de ontvangende organisatie zelf aan de klant ter beschikking gesteld of toegestuurd om een specifieke communicatie te ondersteunen en te structureren. Bij een gemiddelde verzekeraar bestaat 70 procent van de ontvangen post uit zelf verstuurde klantcommunicatie. Reductie hiervan reduceert arbeid en kans op fouten. Digitaal invulbare pdf-documenten die automatische kunnen worden ‘uitgelezen’, of gegevensinvoer met een webformulier van de website worden steeds meer toegepast. Webportalen of via internet aangeboden formulieren zijn meer gericht op de directe informatie-uitwisseling en verwerking dan documentcommunicatie. Straight Through Processing met een hoge mate van klantenselfservice zijn hierbij veelgehoorde uitgangspunten. Door de sterke nadruk op de presentatie en interactievorm zal niet altijd een ECM-systeem worden ingezet.

  • Trend 3: Documentcreatie wordt sterker gereguleerd

Organisaties creëren nog steeds grote hoeveelheden documenten: bevestigingen, contracten, polissen, overzichten, rekeningen, vergunningen, noem maar op. Het EDMS/ECM-systeem ondersteunt de Office-gebruiker prima met functies als check-in/check-out, versiebeheer, het beheer van samengestelde documenten, data/tekstintegratie et cetera. Functies voor de creatie van gestandaardiseerdere correspondentie zijn nooit het sterkste punt van een ECM-systeem geweest. Zelfs een van de pioniers in ECM-land had en heeft voor het maken van complexe documenten voor de aanvraag en goedkeuring van nieuwe medicijnen altijd aanvullende software van andere leveranciers nodig. Hetzelfde geldt voor officiële correspondentie binnen de overheids- of juridische sector. Hier wordt veel gebruikgemaakt van sectorspecifieke 3rd party-documentcreatiehulpmiddelen. Het is daarom verwonderlijk dat bij de realisatie van de ‘complete’ ECM-suite documentcreatie en -communicatiefuncties pas recentelijk zijn toegevoegd. Dit waarschijnlijk ook door de opkomst van strengere compliance en auditingregels. Veel 3rd party-oplossingen maken gebruik van centraal ontworpen en vastgelegde documenttemplates en een bibliotheek van voorgedefinieerde tekstblokken; niet alleen voor de bewaking van een correcte huisstijl maar vooral voor de eliminatie van minder gelukkige formuleringen door de medewerker zelf. De meningen over hoe documenten in de toekomst worden gecreëerd, zijn nog verdeeld. Blijft Word (of iets dergelijks) de primaire eindgebruikerstool voor documentcreatie of worden documenten straks alleen nog maar via gecontroleerde en sterk gereguleerde creatieprocessen vanuit een backofficeapplicatie aangemaakt? Voor beide zijn, ook binnen de ECM-omgeving, goede oplossingen voorhanden.

  • Trend 4: De ontvanger kiest communicatiekanaal

Papieren documenten via de post verzenden is een communicatiemethode die door menig organisatie bewust wordt ontmoedigd. Het via e-mail verzenden van een exacte pdf of HTML-kopie van het oorspronkelijke papieren document is een veel toegepaste substitutie. Multi-channeloutput gaat echter verder en integreert documentcommunicatie met fax (bestaat nog steeds), webpagina’s, mobiele telefoons en devices. De optimale invulling van de communicatie vereist echter een omslag in het documentgericht denken. Moet het device een document in zijn definitieve A4-vorm en lay-out aankunnen of moet het document zich aanpassen aan de eigenschappen van het device? Uitvergroten kan altijd, maar wat blijft er dan nog over van de kracht van de boodschap of de details van de informatie. De gebruiker kiest doorgaans zijn nieuwe device vanwege de specifieke gebruik- en interactiefuncties. Waarom dan niet afstappen van communicatie in de documentmetafoor en overstappen naar communicatie van informatie binnen de presentatie en gebruiksmetafoor van het device. Beide, digitale communicatie en het afstappen van de documentmetafoor, staan volop in de belangstelling. We zien dit onder meer door de sterke opkomst van het Customer Communicatie Management-(CCM)-element in de multichannel-outputwereld. De klant wordt de optie geboden om in zijn klantprofiel vast te leggen wat het gewenste communicatiekanaal is. De organisatie kan vervolgens de voor dat kanaal meest optimale boodschap samenstellen en versturen. Doorgaans een nauw samenspel tussen CRM en ECM.

  • Trend 5: Communicatie wordt belevenis­management

Menig organisatie is nog volop bezig om communicatie via meerdere kanalen in te regelen en zijn gebruikers te laten bepalen via welk kanaal ze welke informatie willen ontvangen (informatiepush). Voor andere organisaties is dit alweer een gepasseerd station. Het nieuwe communiceren gaat om verbinden, beleven en betrokkenheid. Het is het kunnen inspelen op en vooral kunnen meten van de klantbelevenis als het gaat om de communicatieboodschap en de interactie. Klantgroepen en hun interactiegedrag (met het bedrijf maar ook onderling) worden nauwgezet geobserveerd en geanalyseerd om zo specifieke klantprofielen te maken. Op basis hiervan kan nog gerichter en persoonlijker worden gecommuniceerd. Customer Engagement Management (CEM) is dan ook veel meer dan eenrichtingscommunicatie. Het is het on-the-fly kunnen aanpassen van de boodschap, zowel vorm als inhoud, op basis van het gedrag en de voorkeuren van de lezer. Het varieert van het al dan niet toevoegen van een ‘groene stroom-actiecoupon’ op een papieren factuur tot een volledig dynamische my-energy-pagina met persoonlijke besparingstips en weekend-uit-vakantiesuggesties. Het toevoegen van een QR-code (Quick Response) aan een brief om zo digitale interactie en ondersteuning aan het papieren document toe te voegen, valt al snel in het CEM-domein. Of de customer-engagementmanager alle voor hem belangrijke functies binnen een ECM-omgeving zal vinden, is nog maar de vraag. De recente acquisities door ECM-leveranciers van content analytics- en marketing profiling-firma’s geeft wel aan dat ook zij de noodzaak ervan inzien.

  • Trend 6: Communicatie-explosie vereist automatische outputopslag

Hoeveel organisaties printen hun uitgaande documenten nog steeds in tweevoud? Eén voor de klant en één voor het archief. Ze bestaan nog steeds. Om technische redenen hoeft dit echter allang niet meer. Bij de creatie van de boodschap is bekend voor wie die bestemd is, waarover het gaat, wat de aanvullende gegevens zijn en wie de intern verantwoordelijke persoon of afdeling is. Deze informatie wordt als stuur- of metadata in het communicatiecreatie- en productieproces meegegeven. Hiermee is het mogelijk om het uiteindelijke bericht volledig automatische op te slaan in het digitale klantdossier. Soms verloopt het creatieproces over zo veel systemen dat de eenduidige metadataset in het proces verloren gaat. Dan is er nog altijd de optie om het definitieve print- of communicatiebestand, vlak voor de verzending, ‘uit te lezen’ en de benodigde informatie alsnog te verzamelen.

De automatische opslag van alle uitgaande communicatie-uitingen is van steeds groter belang. Enerzijds om iedere medewerker in staat te stellen om op een gelijk informatieniveau en met eenzelfde verschijningsvorm met de klant te kunnen overleggen. Anderzijds omdat de hoeveelheid communicatie-uitingen alleen nog maar zal toenemen door het groeiend aantal kanalen en de wens tot nog intensievere klantcommunicatie en -binding. Dit los van verplichtingen in relatie tot wetgeving, compliance en informatiegovernance. Vanzelfsprekend staat het ECM-systeem klaar om de van juiste metadata voorziene communicatie-uiting te ontvangen en binnen de daarvoor geldende bewaartermijnen goed op te slaan.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Login

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Activeer dan nu je account!