Management

Klantinteractie
Library

Op zoek naar het verhaal achter de data

Data, informatie en feiten krijgen pas waarde als ze tot inzicht leiden. Daar zijn verhalen voor nodig.

28 augustus 2017

Naarmate uitgaven aan Business Intelligence toenemen, rijst de vraag waarom we niet meer investeren in storytelling. Mensen houden van verhalen. Niet alleen kinderen, ook volwassenen horen of vertellen graag. Binnen de wetenschap is regelmatig geprobeerd die voorliefde te verklaren, vooralsnog zonder eenduidige antwoorden.

Komt het omdat verhalen het fundament voeden van betekenis en het geheugen? Komt het doordat we sociale dieren zijn en de verhalende context nodig hebben voor begrip? Of is het vermaak en onthouden we daarom de feitjes uit een verhaal beter dan de feiten zonder verhaal.

We vertellen verhalen omdat het een effectieve manier van communiceren is en essentieel bij het overdragen van informatie en kennis. Het is dan ook verbazingwekkend dat we binnen het vakgebied van Business Intelligence (BI) bijna geen aandacht – laat staan budget – besteden aan het maken van verhalen. Verhalen die kunnen helpen om een boodschap, veelal een belangrijke, op een effectieve manier over te brengen.

Zachte kant van BI

Met BI helpen we veel organisaties met het structureren van data. We verzamelen, schonen op, integreren, aggregeren, presenteren. Echter dit proces leidt veelal tot rapporten en dashboards. Informatie, geen inzicht! Daarnaast kost dit proces veel resources, zoveel dat we ‘voorzichtig’ zijn geworden als het aankomt op data. Voordat een nieuwe databron bruikbaar is gemaakt voor analyse, zijn we zo een paar duizend euro verder. En wat doen we als de data dan weinig zinvol blijkt? Weggooien of al niet ontsluiten op voorhand? Maar de verborgen verhalen dan? Die inzichten die kunnen leiden tot verandering? Hoog tijd om meer aandacht te krijgen voor de zachte kant van BI.

We moeten het onderbuikgevoel, dat meestal richting geeft aan de beslissingen van het management, niet onderschatten. Als met feiten uit de bronnen blijkt dat iets aantoonbaar anders is, leidt dit vaak tot twijfel aan de feiten. Er bestaat dan ook niet zoiets als ‘één versie van de waarheid’. Er is ‘één versie van de feiten’, die vervolgens kunnen leiden tot verschillende waarheden. Maar hoe kan deze waarheid nu het best gedeeld worden, op zo’n manier dat iedereen het als waar aanneemt? Storytelling helpt hierbij door op een transparante wijze, onderbouwd met feiten, de bevindingen te delen.

Data driven storytelling

Storytelling gaat uit van het verhaal dat men wil vertellen. Om dit verhaal te vertellen wordt de data die dit onderbouwd gezocht. Data Driven Storytelling is een proces dat uitgaat van de data, om daar verhalen in te vinden die het waard zijn om te vertellen.

Momenteel is zeer veel data beschikbaar die, bij goed datamanagement, zonder al te veel resources of kosten is te ontsluiten. In die data zitten verhalen, verhalen waar misschien niet eerder aan gedacht werd. Door de data visueel te exploreren kun je verhalen naar boven halen die tot geweldige inzichten kunnen leiden. Maar hoe benader je data driven storytelling?

Data Driven Storytelling

De eerste fase van het proces is de visuele data exploratiefase. Drie stappen worden incrementeel doorlopen: analyse, filteren en vinden. Door de data visueel te maken en op verschillende manieren te exploreren ga je op zoek naar datgene wat interessant zou zijn om verder te onderzoeken. Deze zoektocht door de data zal waarschijnlijk leiden tot de noodzaak om meer, of andersoortige, data te verkrijgen, deze te filteren en weer te gaan exploreren. Een aantal incrementen is nodig om het verhaal te vinden en jezelf ervan te overtuigen dat wat je vindt, klopt en belangrijk is. Kortom, het resultaat van deze fase is inzicht, inzicht dat je wilt delen.

Kosten en baten

Die eerste stap is behoorlijk tijdrovend en daardoor kostbaar. Het zou zonde zijn deze kosten niet om te zetten naar opbrengsten door het onjuist of onduidelijk delen van deze informatie. Dit is waar de tweede fase uit het Data Driven Storytelling proces bij helpt. Als we de inzichten op een verhalende manier delen, is de kans groot dat management, of welke doelgroep dan ook, open staat voor de bevindingen en hier daadwerkelijk wat mee gaat doen. De eerste stap in deze fase is dan ook bedenken wat en hoe je het verhaal wilt gaan vertellen. Gewoon met pen en papier een storyboard maken, zoals dat ook daadwerkelijk bij films gedaan wordt. Schetsen helpt het denkproces op een veel betere manier dan meteen achter een scherm te gaan zitten. Als de schets van het verhaal bevredigend is kan het digitaal gemaakt worden. Een Powerpoint-presentatie, een infographic, storypoints in Tableau; het maakt eigenlijk niet uit waarmee het verhaal verteld wordt. Besteed in eerste instantie niet te veel tijd aan het perfect maken van dit document. Beter werkt het om kort cyclisch te werken en vaak feedback van gebruikers uit je doelgroep te vragen en verwerken. Meestal is na drie á vier ronden het verhaal volwassen genoeg om te vertellen.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Inloggen

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Laat de klantenservice je terugbellen!