B2B vraagt meer dan HTML en creativiteit

Dat uitgangspunt heeft forse consequenties voor degenen die B2B-software bouwen, zegt Maarten Koens, bij TIE business development manager. „Bij grote leveranciers ligt informatie over artikelen vaak vast in een veelheid van legacy systemen, met allerlei opslagformaten. Het zit praktisch nooit allemaal in dat ene ERP-systeem. Veel systemen zijn intern niet of nauwelijks gekoppeld. Ook de kaartenbak is er nog steeds. Daarnaast is per afdeling vaak slechts een deel van het assortiment bekend. Het grondig samenvoegen van al die informatie wordt vaak jaren uitgesteld. Men stopt het in een spreadsheetje, en dan gaat het naar de klant. Soms gebruiken buitenlandse vestigingen een eigen artikelaanduiding, of een andere taal. Ook informatie over de klant ontbreekt vaak. Om één online catalogus te bouwen, moet je al die informatie stroomlijnen. En dat is een omvangrijke taak.” Lees verder op pagina V7 B2B vraagt meerVervolg van pagina V4 Met het aanleveren van zo’n catalogus aan de elektronische marktplaats is de kous, volgens Koens, niet af. „Veel leveranciers leveren eenmalig offline een bestandje aan, laten dan de orders per e-mail binnenkomen en gaan die dan overtypen in hun order entry systeem. Op die manier heb je nauwelijks voordelen.” Koens is al vele jaren bezig met logistiek, barcodes, artikelcoderingen en bestellingen. „Als een leverancier komt met een online assortiment, sluit dat vaak nauwelijks aan op de verwerking bij klanten. Zelfs als de zending wordt vergezeld van een elektronisch bericht, gaat het vaak nog gebrekkig. Klanten hebben vaak honderden leveranciers. Een doorsnee academisch ziekenhuis heeft er wel duizend. Zo’n inkoper gaat echt niet naar al die websites om artikeltjes aan te klikken. Daarnaast is zo’n bestelling niet gekoppeld aan het eigen inkoopsysteem. Ook mist zo’n website een aansluiting op de eigen workflow. Niemand kan een aankoop paraferen of autoriseren. Alles moet dus opnieuw handmatig worden ingeklopt. Anders valt een binnenkomende factuur in een gat.” Complexiteit onderschat „Jarenlang heeft men de complexiteit van B2B onderschat”, zegt Koens. „Dat wordt pas na de eerste pilots zichtbaar. Bij volwassen B2B wil de inkoper mensen op de werkvloer online laten bestellen uit een geautoriseerd assortiment. Sommige multinationals zijn vergevorderd met zo’n eigen marktplaats. Dan tonen zorgvuldig uitgekozen toeleveranciers een selectie van hun producten in de interne elektronische catalogus. Zo’n gecontracteerd assortiment is gekoppeld aan het eigen inkoopsysteem. Zo weet men exact welke verplichtingen zijn aangegaan. Dat is e-procurement, peperduur maar krachtig. Als je facilitaire inkoop boven de honderd miljoen gulden ligt, wordt zo’n aanpak financieel interessant.” Door de verwevenheid wordt het moeilijk om van leverancier te veranderen, erkent Koens. „Even een jaarcontract opzeggen, heeft dan flinke gevolgen. Overigens kent e-procurement niet alleen succesverhalen. Een grote oliemaatschappij kreeg wereldwijde e-procurement niet voor elkaar, omdat de interne ERP-inkoopsystemen niet aansloten. Wereldwijd had men vier ERP-leveranciers, met vele versies.” Kleinere bedrijven kunnen zich grootschalige e-procurement niet veroorloven. Deze categorie heeft meer behoefte aan een zelfstandige virtuele marktplaats, waar kleine bedrijven zich gezamenlijk aanbieden. „Men heeft een gemeenschappelijke catalogus, maar helaas ontbreekt de aansluiting op de workflow van de klant.” Koens concludeert dat voor het MKB nog geen echte oplossing bestaat. „Dus kom je al gauw terecht bij aparte marktplaatsen, voor kantoorartikelen, ICT-apparatuur en dergelijke. Op termijn zullen die marktplaatsen hun catalogi gaan bundelen, voor een compleet assortiment voor een hele branche. Maar zover is het nog niet.” `Bezint eer gij begint: overwegingen bij zinvolle B2B n Veel websites zijn online brochures, zonder koppeling met backofficesystemen. Bij grote bedrijven moet elk artikel na ontvangst naar één van de honderden interne afleveradressen. B2B sluit vaak niet aan op bij de ontvanger gebruikte artikelnummers, pakbonnen, afdelingscodes en kostenplaatsen. B2B zal dat moeten ondersteunen. n Kleine dotcoms hebben te weinig lange adem, ook financieel. Men concentreert zich op Internet-technologie, vaak zonder kennis van de werkvloer. Vaak is er onvoldoende kennis en reserves om koppelingen te realiseren met de backoffice van grote klanten. n De instorting van de moeizame B2C-markt heeft grote consequenties voor de op zich veelbelovende B2B-markt. Beleggers, participatiemaatschappijen en grote investeerders zien het verschil vaak niet. n Voor een groothandel of industrie is het moeilijk om voor een elektronische marktplaats te kiezen. Het samenbrengen van een groep producenten naar een groep klanten ervaart men als bedreigend. Men heeft hiervoor geen strategie. Men vreest te worden gereduceerd tot logistieke dienstverlener die uitsluitend orders mag uitvoeren. Men ziet de virtuele marktplaats als extra schijf, als barrière naar de klant. n Elektronische markplaatsen worstelen met het kip-of-het-ei-probleem. Klanten doen pas mee als er voldoende producenten participeren, en vice versa. n Goede groothandels zijn veel meer dan voorraadhouder en logistieke dienstverlener. Men heeft veel detailkennis van de afstemming van product en markt. Voedsel-groothandels kennen de processen in horeca of grootkeukens. Men weet wat handig is, en wat niet, men kent hoeveelheden en verpakkingen. n Geen enkel bedrijf zal kostbare apparatuur via een website trachten te verkopen. Wel interessant zijn de verbruiksonderdelen die bij dergelijke apparatuur horen, zoals onderdelen, filters, pakkingen, smeermiddelen. n Elke B2B-marktplaats moet aansluiten op procedures bij het bedrijf dat de producten bestelt. Geen enkel hoofd inkoop wil na een bezoek aan een webwinkel handmatig orders invoeren in de eigen backoffice. n B2B-websites houden vaak te weinig rekening met verpakkingen, zoals de klant die benoemt. Men bestelt een doos, maar ontvangt een pallet met dozen. n De kennis in de hoofden van vertegenwoordigers of verkopers wordt onderschat. Zij kennen de taal en behoefte van de klant, en de gebruikte termen en hoeveelheden. Fouten in orders moeten door hen worden gecorrigeerd. n Sommige informatie die de klant vraagt, ligt nergens digitaal vast. Die wordt opgezocht in handboeken en papieren catalogi. Slechts enkele grote leveranciers hebben dat redelijk voor elkaar, zoals met digitale catalogusmanagers.