De klant is enige maatstaf

Zoekend naar de juiste technologie om een dergelijk marktonderzoek uit te voeren, ontdekte De Groot dat daar geen oplossing voor was. Uiteraard kon hij via logservers wel statistische gegevens verzamelen, zoals het aantal bezoekers dat de site had bekeken en de tijd die ze er doorbrachten, maar ze ter plekke vragen waarom ze de site weer verlieten of niet op bepaalde links klikten, was onmogelijk. Doel Wat begon als een zoektocht naar een applicatie die zowel surfgedrag als –beleving kon meten, werd een doel en uiteindelijk ook een eigen product. In de zomer van 1999 werd MetrixLab opgericht door Han de Groot, Jan Willem Gerritsen, Maikel Willems en Lucas Schröder. Het team begon mensen om zich heen te verzamelen met kennis van marketing en marktonderzoek. Medeoprichter Lucas Schröder is de huidige marketingmanager. Schröder: “Ik wist wel al dat ik na mijn studie bij een internetbedrijf wilde gaan werken, maar wat me trok in MetrixLab was de mogelijkheid te kunnen pionieren.” De eerste driekwart jaar na oprichting werkten ze aan de ontwikkeling van hun software, OpinionBar. De Universiteit Tilburg bewerkte traditionele marktonderzoeksmethodologie voor internet, MetrixLab ontwikkelde de technologie. Inmiddels telt het bedrijf 25 werknemers en heeft het partners gevonden in NIB Capital Private Equity, Hewlett-Packard, Infopulse Nederland en marktonderzoeksbureau Interview NSS. Panelleden Lucas Schröder: “OpinionBar is het softwaregedeelte van ons product XSMent. Het meet hoe surfers internet gebruiken en beleven. Hoe dat in zijn werk gaat is als volgt. We werken met panelleden, die we werven op verschillende websites. We hebben er inmiddels twintigduizend en hun aantal groeit. Iedereen vult een profiel in en installeert daarna OpinionBar op zijn (Windows)PC. Vervolgens wordt het panellid per e-mail ongeveer één keer per maand uitgenodigd om mee te werken aan een onderzoek. Na ontvangst van de e-mail activeert een panellid de OpinionBar-software en een internetbrowser. Via de OpinionBar-software krijgt het panellid een opdracht, zoals bijvoorbeeld het afsluiten van een verzekering of het verkrijgen van een geldlening. Gedurende de opdracht volgt OpinionBar welke pagina’s worden bezocht om de opdracht te kunnen volbrengen. OpinionBar stelt een aantal vragen over de beleving op de website. De gegeven opdracht simuleert het gedrag van een normale gebruiker, met een bepaald doel, op de desbetreffende website. Door een panellid nauwlettend te volgen tijdens de opdracht en achteraf te interviewen, krijg je een goed beeld van het gedrag en de beleving van een reguliere bezoeker.” Representatief MetrixLab werkt in opdracht van klanten, en initieert zelf onderzoek. Ze gebruiken de kennis van Interview NSS om een voor het onderzoek representatieve doelgroep samen te stellen uit het aanbod panelleden. Maar wat is er nou zo bijzonder aan MetrixLab? Er zijn toch zat onderzoeksbureaus en webtesters? Schröder: “Wij doen niet alleen aan datacollectie, zoals andere marktonderzoekers, maar wij meten de complete beleving van de internetgebruiker. Wij constateren niet alleen dat iemand bij een bepaalde webpagina afhaakt, wij vragen hem ook direct waarom.” En het bijzondere zit dus in het woord ‘direct’. Wanneer je mensen namelijk achteraf iets vraagt, is de kans groot dat de informatie die zij geven niet correct is. Onderzoek van het Amerikaanse ComScore toonde aan dat consumenten denken dat ze op websites 32 procent meer uitgegeven hebben in de achterliggende maanden dan ze werkelijk deden. Het achteraf bevragen van consument over aankoop- of algemeen gedrag, geeft geen correct beeld. OpinionBar volgt dus het surfgedrag van de internetgebruiker, en confronteert hem met vragen via pop-up-schermpjes. Om panelleden te motiveren voor MetrixLab te blijven testen, worden ze bedankt voor hun medewerking met informatie over de resultaten van het onderzoek en met OpinionPoints van een eurocent per stuk. Om een indicatie te geven hoe dit oploopt: een opdracht kan honderd punten opleveren. Vooral het verstrekken van informatie blijkt erg motiverend te werken. Mensen vinden het belangrijk te weten waaraan ze hebben meegewerkt, en wat het uiteindelijke resultaat was. Wat is er zo effectief aan het meten van de combinatie gedrag-beleving? Schröder: “Wat wij meten is of een website ook daadwerkelijk werkt, dus of de e-business zo is ingericht dat het een maximale conversie haalt en dus het maximale rendement levert. Dat doen we door de factoren te meten die de conversie bepalen. Stel dat je Bol.com bent, dan is een conversie-indicator dat mensen je boeken kopen. En als je weet wat de factoren zijn die dat bepalen, kun je deze verhogen. We doen dat door uiteraard eerst de conversieindicatoren vast te stellen. Dat is bijvoorbeeld de tijd die mensen nodig hebben om een taak te volbrengen, of ze dat lukt of juist niet, en het vertrouwen dat mensen in het merk hebben. Belangrijk is ook de verwachting van de consument van de website en het product. Nu heeft iedere website een zogenaamde ‘green flow’, een ideaal traject dat de consument zou moeten volgen. Wij laten de opdrachtgever in percentages zien in hoeverre zijn klanten dat traject volgen. Stel dat de 45 procent van je bezoekers op een bepaald punt afhaakt. Als je weet waarom dat is, dan kun je het probleem concreet aanpakken.” Op de vraag of het niet niet gaat om gewoon webtesten, antwoordt Schröder verontwaardigd: “Wij zijn zeker geen ‘gewone’ webtesters. Dat doet af aan de kracht van wat we bieden. Elke goed geïnvesteerde dollar in een webtest kan 10 tot 100 procent rendement opleveren. Het woord ‘webtest’ doet het onderzoek geen eer aan. We doen het met duizenden gebruikers en deskundigen.” Uit onderzoek van Forrester Research zou je kunnen concluderen dat er veel behoefte is aan dergelijk onderzoek. Volgens hen geven ‘Fortune 1000’-bedrijven per jaar gemiddeld 1,5 tot 2,1 miljoen dollar uit aan het opnieuw vormgeven van websites, zonder dat ze weten of dat nieuwe ontwerp effectief is.