E-business vaak richtingloos

De onderzoekers onderscheiden ruwweg drie strategieën, die zowel op de onderneming als geheel als op e-business zijn te betrekken. Het zijn – in navolging van de vakgenoten Tracy en Wiersema – ‘operational excellence’, ‘customer intimacy’ en ‘product leadership’. Dat onderscheid werkt onmiddellijk verhelderend, en desillusionerend: de meest geprioriteerde ondernemingsstrategie, ‘product excellence’, blijkt als doelstelling voor e-business op de laatste plaats te komen. En e-business heeft de meeste kans van slagen als je het richt op ‘operational excellence’, maar operationele verbeteringen genieten als ondernemingsstrategie nu juist net de laagste prioriteit. Per saldo laat bijna de helft van de bedrijven zich weinig gelegen liggen aan het adagium dat de ICT-strategie, in dit geval dus de e- business strategie, een afgeleide zou moeten zijn van de ondernemingsstrategie:bijna tweederde van de geïnterviewden zet met e-business in op ‘customer intimicy’, maar het verbeteren van klantgerichtheid geniet voor slechts een minderheid van de bedrijven ook als ondernemingsdoelstelling prioriteit. Meeliften E-business gaat een paar stappen verder dan e-commerce. Behalve klanten worden ook leveranciers en logistieke dienstverleners via internet geïnformeerd en zo mogelijk zelfs aangestuurd. Dat heeft alleen dan meerwaarde voor de onderneming als de e-businessstrategie een afgeleide is van de ondernemingsstrategie. Bedrijven moeten dus weten wat ze er mee willen en meten wat ze ermee bereiken. Het klinkt allemaal nogal triviaal, maar in de praktijk blijken deze principes nog niet door een derde van de bedrijven te worden nageleefd. Ondanks de doorgaans aanzienlijke bedragen die met e-businessprojecten zijn gemoeid, blijken veel bedrijven niet te meten in welke mate ze hun e-business-doelen verwezenlijken. De onderzoekers van Berenschot doen verslag van een soort afvalrace; bij één op de tien onderzochte ondernemingen was überhaupt geen sprake van een eenduidige e-businessstrategie; bij een kwart van de bedrijven waren geen doelen gedefinieerd; van de resterende groep formuleerde meer dan de helft een doelstelling die niet aansluit op gekozen e-business-strategie. Expliciet Opvallend is dat de bedrijven die geen expliciete doelstellingen ten aanzien e-business hebben bepaald, hun strategie bijna zonder uitzondering richten op ‘customer intimacy’, wat de onderzoekers brengt tot de veronderstelling dat hier wellicht sprake is van meeliften op ‘de hype’. Toch zijn de onderzoekers per saldo niet somber gestemd. Senior managing consultant Onno Ponfoort: “Uit het onderzoek blijkt ook dat bedrijven snel leren. Het succespercentage onder de bedrijven die langer dan een jaar met e-business bezig zijn, ligt bijvoorbeeld significant hoger dan dat onder de overige bedrijven.” Ook blijken bedrijven vaak nadat de investeringen zijn gedaan alsnog de bakens te verzetten. De uitkomsten van het onderzoek zijn gisteren gepresenteerd tijdens het Berenschot-symposium in Slot Zeist.