Internetsites vechten voor hun bestaan

Op vragen naar informatie over de firma verwijst de voorlichter naar een persbericht over de inkomsten in het derde kwartaal. Dat persbericht jubelt zeven pagina’s lang over nieuwe diensten en de groei van het aantal unieke bezoekers en pageviews, maar zwijgt over de instorting van de online-advertentiemarkt.
De cijfers spreken echter voor zich. In het derde kwartaal van 2001 daalde de omzet van Yahoo! naar 166,1 miljoen dollar, een afname met 44 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De groei van het aantal pageviews kon daar niets aan veranderen. Het is al weer een jaar geleden dat Yahoo! winst maakte. Verblind door het eigen succes verzuimde Yahoo! de afhankelijkheid van advertentie-inkomsten te verkleinen. Het gevolg is dat de firma nog altijd 80 procent van zijn inkomsten uit advertenties haalt.
De positie van koploper is inmiddels overgenomen door Google. Hoewel het bedrijf geen cijfers hoeft te publiceren – het is niet aan de beurs genoteerd – maakt het er geen geheim van dat er sinds het tweede kwartaal van dit jaar winst gemaakt wordt. Google rangschikt de zoekresultaten door te kijken hoeveel andere sites er in een pagina naar verwijzen. In praktijk levert dit de beste resultaten op. Daarnaast is de site zo slank mogelijk opgebouwd om de snelheid te optimaliseren. Het Google-logo is de enige afbeelding die je er zult tegenkomen.
Google trekt veel bezoekers. De zoekdienst staat in de toptien van best bezochte sites in de Verenigde Staten. Maar slaagt de site er ook in om aan die bezoekers met advertenties geld te verdienen? “Grofweg de helft van de omzet van Google komt uit advertenties”, vertelt Eileen Rodriguez van de site. “De andere helft verdienen we door onze zoektechniek te verhuren.”
Google plaatst weliswaar geen reclamebanners op zijn pagina’s, maar verkoopt zoektermen. Hierin stelt het bedrijf zich echter anders op dan sites als Yahoo! en Lycos die hun zoektermen zo verkopen dat de adverteerder verzekerd is dat zijn link bovenaan de lijst met resultaten staat. “Ook bij ons komen de advertenties bovenaan de lijst met zoekresultaten te staan, maar ze verschijnen uitsluitend bij relevante zoekopdrachten”, licht Rodriguez toe. Kort gezegd komt het erop neer dat een advertentie van Goodyear of Michelin alleen zal verschijnen wanneer er op ‘autobanden’ gezocht wordt. “Doordat de advertenties relevant zijn voor de zoekopdracht, wordt er vier tot vijf maal zo vaak op onze gesponsorde links geklikt dan op een gewone reclamebanner.”
Voor de adverteerder die toch bij de autobanden wil adverteren, zijn er kaders die rechts in het scherm verschijnen. Zo verschijnt er een kader van het blad Consumer Reports, een soort Amerikaanse versie van de Consumentengids, bij de zoekterm ‘tires’. De adverteerder kiest hier weliswaar de steekwoorden, maar het is opnieuw Google zelf die bepaalt op welke positie het kader komt. Een advertentie die weinig bezoekers trekt, schuift langzaam naar de bodem van de rij kaders. Of de adverteerder dat nu leuk vindt of niet.
De andere helft van de omzet verdient Google met het verhuren van zijn zoektechniek aan andere sites en bedrijfssites. Zo zorgt Yahoo! er met Google’s techniek voor dat de zoekresultaten een goede rangschikking krijgen, evenals Netscape, Sony en nog 130 andere klanten wereldwijd.
Om zijn voorsprong vast te houden breidt Google op dit moment het aantal media uit waarin gezocht kan worden. Zo is het sinds kort mogelijk om te zoeken naar afbeeldingen, tekst binnen PDF-bestanden en nieuwsgroepen. Rodriguez: “We gaan het aantal media verder uitbreiden en meer talen ondersteunen.”
De site van Google is niet de enige die on- danks de instortende online-advertentiemarkt winstgevend is. Dit kwartaal verwacht Overture, beter bekend onder de oude naam GoTo, voor het eerst winst te gaan maken. Waar Google er vooral voor zorgt dat de advertenties relevant zijn, kiest Overture voor een veel meer commerciële aanpak. De zoekmachine verkoopt een prominente plaats tussen de zoekresultaten aan de hoogste bieder, maar rekent pas af als de link ook daadwerkelijk bezoekers oplevert.
Traditioneel wilden sites nooit aan degelijke betaling-per-klik, omdat het risico op een mislukte campagne wordt verschoven van de adverteerder naar de site. Maar nu de oude banners en buttons steeds minder effect hebben, wordt elke effectieve manier van adverteren een aantrekkelijke manier.
Yahoo! zet ondertussen in op betaalde diensten om minder afhankelijk te worden van advertentie- inkomsten. Voorlopig nog met weinig succes. Het percentage van de totale omzet dat met deze diensten werd verdiend, groeit nauwelijks. Toch heeft algemeen directeur Terry Semel, die in februari Tim Koogle verving, allerlei nieuwe diensten gelanceerd. Zo is het mogelijk om voor 22 gulden per maand een uitgebreid abonnement op Geocities te nemen, een hostingdienst. De pagina wordt dan ontdaan van advertenties, mag meer schijfruimte innemen en de gebruiker krijgt meer e-mailadressen tot zijn beschikking.
Nieuw is ook dat Yahoo! sinds een maand geld vraagt voor zijn dating service. Voor bijna 50 gulden per maand krijg je als bezoeker de mogelijkheid om te reageren op contactadvertenties.
De overstap van gratis diensten naar een betaalde site is niet zonder risico. Toen Yahoo! begin dit jaar geld ging vragen voor zijn veilingsite, kelderde het aantal veilingen met 90 procent. Toch zijn er steeds meer sites die noodgedwongen hun gratis diensten beëindigen en geld gaan vragen, getuige een overzicht van de site The End of Free (www.theendoffree.com). Ook Google overweegt om over te gaan tot het aanbieden van betaalde diensten. Het gaat daarbij om zoekopdrachten binnen bijvoorbeeld medische of technische informatie of tijdschriftartikelen.
Een van de bekendste voorbeelden van een site die voorheen gratis was en zijn klanten nu geld vraagt, is de Encyclopaedia Britannica. Eind 1999 besloot de uitgever van de encyclopedie de informatie uit zijn beroemde encyclopedie gratis via internet aan te bieden. Reclame-inkomsten moesten de kosten dekken. Afgelopen juli sneuvelde dit initiatief. Slechts een klein deel van de informatie is nu nog gratis, wie meer informatie wil moet 120 gulden per jaar of 20 gulden per maand betalen.
Tom Panelas van Britannica.com is tevreden met het verloop van de omschakeling. “Er hebben zich sinds juli tienduizend abonnees aangemeld”, vertelt hij. “Dagelijks komen daar 350 gratis proefabonnementen bij, waarvan 70 procent daadwerkelijk een abonnement neemt.” Daarnaast blijft Panelas hopen op advertentie-inkomsten. “Natuurlijk willen we zo veel mogelijk abonnees voor de betaalde dienst, maar we houden ook de gratis site aantrekkelijk. De online-advertentiemarkt is nu slecht, maar zal zich in de toekomst wel weer herstellen.”
De beslissing, genomen in 1999, om de informatie gratis te beschikking te stellen, werd toegejuicht. Het tweehonderd jaar oude familiebedrijf Britannica ging eindelijk het digitale tijdperk in. Naar nu blijkt is er iets te enthousiast voor de nieuwe economie gekozen. Alles werd ingezet op internet. “Door de investeringen in internet maken we nu nog verlies”, zegt Panelas. “Maar we hebben een nieuwe strategie ontwikkeld, waarin we weer meer aandacht hebben voor onze andere producten. Volgende week komt er voor het eerst sinds jaren weer een nieuwe gedrukte versie van de encyclopedie uit.”
Britannica heeft het voordeel dat zijn omzet op een gezonde wijze is verdeeld over verschillende media, als de papieren editie, cd-roms en licenties aan universiteiten. Panelas ziet het echter somber in voor portalen die minder divers zijn zoals Yahoo!. “In onze tweehonderdjarige geschiedenis hebben wij altijd geld gevraagd voor onze producten. Voor een site die dat nog nooit gedaan heeft, is het een stuk lastiger om daarmee te beginnen. Bovendien hebben wij informatie die niemand anders heeft, en kunnen dus onze eigen prijzen bepalen.”
De tijd dringt voor Yahoo! en nog veel van de collegaportalen. Hun huidige afhankelijkheid van online- advertentie-inkomsten is te groot. Yahoo! wordt nu al genoemd als mogelijke overnamekandidaat. Mediabedrijven als Sony, Vivendi of Disney zouden zo eenvoudig hun achterstand op internet kunnen inlopen. Als de site wordt overgenomen door een ouderwets mediabedrijf, is in ieder geval het grootste probleem, de afhankelijkheid van online-advertenties, in een klap opgelost.