Krantenuitgevers verdedigen zich met kwaliteit

Automatisering Gids belicht in een reeks interviews met vertegenwoordigers van vooraanstaande Nederlandse bedrijven, wat internet en e-commerce betekenen voor hun bedrijfsmodel en voor hun interne bedrijfsvoering. Deze week deel vier van de serie: een interview met Harold Rimmelzwaan, directeur van Wegener eMedia. Alle internetzieners waren het over één ding eens: internet zou de gedrukte media van de kaart vegen, te beginnen bij kranten en tijdschriften. Lezers zouden hun krant zelf gaan samenstellen door informatiebronnen op internet af te schuimen of af te laten schuimen door speciale programma’s. Zo zou de lezer continu kunnen beschikken over de meest actuele en meest uitgebreide informatie over onderwerpen die zijn belangstelling hebben. De producten van de kranten- en tijdschriftenuitgevers zou hij steeds vaker links laten liggen, met alle gevolgen voor die bedrijfstak van dien. Maar dat was midden jaren negentig. Anno 2001 hechten nog weinigen er geloof aan dat het zo zal gaan. Gedrukte media zijn in ieder geval nog te kust en te keur te verkrijgen. Kranten en tijdschriften hebben zelfs een bloeiperiode meegemaakt. “Bij Wegener hebben we nooit geloof gehecht aan die voorspellingen dat het einde van kranten en tijdschriften aanstaande zou zijn. De internetzieners overschatten tot welke inspanning mensen bereid zijn om geïnformeerd te raken. Mensen vinden het heel moeilijk en ook veel te vermoeiend om zelf te bepalen wat ze wel en niet moeten weten. Dat is nu juist de kracht van uitgevers en redacties, dat er een professionele keuze wordt gemaakt waarbij de lezer erop kan vertrouwen dat hij een goed beeld krijgt van wat er om hem heen gebeurt”, zegt Harold Rimmelzwaan, algemeen directeur van Wegener eMedia (WeM). Toetredingsdrempel Een tweede dreiging – die weinig uitgevers hebben durven negeren – is dat internet een aantal toetredingsdrempels voor would-be-uitgevers heeft geslecht. Op internet kan iedereen met bescheiden middelen – een pc, een internetaansluiting en een homepage – zijn eigen uitgever worden. Het voorbeeld bij uitstek daarvan is het Drudge Report. Via dit webmagazine slaagde de Amerikaan Matt Drudge erin de zaak Monica Lewinsky aan de vergetelheid te ontrukken en president Clinton zelfs tot na zijn ambtstermijn in problemen te brengen. Toch moet de dreiging van nieuwe toetreders niet overdreven worden meent Rimmelzwaan. “Ik wil niet ontkennen dat we in het begin wel enige angst hadden voor dergelijke activiteiten, en dan met name voor kapitaalkrachtiger varianten ervan, zoals de plannen van Zon, Wanadoo en andere ISP’s. Maar de kwalitatieve veredeling geeft toch de doorslag. Iedereen kan ANP-nieuws doorgeven, maar de consument verwacht meer. Dat betekent dat ook een internetuitgever moet investeren in content en een aantrekkelijk aanbod aan informatie moet samenstellen. Daar hebben de traditionele uitgevers meer ervaring mee dan de nieuwe toetreders. Je ziet dan ook dat de partijen als de Telegraaf, de Perscombinatie en Wegener nu weer de overhand krijgen.” Andere vormen Daarmee wil Rimmelzwaan niet zeggen dat alles in kranten- en tijdschriftenland bij het oude kan blijven. “In de functie van de krant zullen veranderingen optreden doordat er een nieuw medium bijgekomen is. Puur feitelijke informatie met weinig toevoegingen zal zijn weg steeds meer via internet vinden. Op termijn moet je wellicht onderdelen als de beurspagina’s en de tv-gids laten vallen. Daar staat tegenover dat het nieuwe medium andere vormen van journalistiek mogelijk maakt waarmee je de krant kunt verrijken. In de Verenigde Staten maakt men al veel gebruik van informatie in databases om zelf nieuws te genereren. Bijvoorbeeld door hot spots van gevaarlijke plekken in een wijk op te sporen uit de ongevallendatabase van de politie, en daar vervolgens een aantal artikelen in de krant aan te wijden. Op de website kun je dan een kaartje zetten met alternatieve routes waarmee schoolgaande kinderen de gevaarlijkste punten kunnen vermijden. Een ander voorbeeld is het beschikbaar stellen van fotoreportages. In de krant druk je één of twee foto’s per gebeurtenis af, maar op een website kun je een uitgebreid beeldverslag van evenementen geven. Dat biedt mogelijkheden voor een hybride model waarin beide kanalen, de krant en de site, elkaar gaan versterken.” Dit betekent wel dat men in uitgeverijen aan nieuwe, deels snellere vormen van werken moet wennen. “Met name de traditionele redacties ervaren het soms als een bedreiging”, zegt Rimmelzwaan. “Laatst sprak ik bijvoorbeeld een sportredacteur van één van onze kranten. Die vond het vervelend dat internetters al over krantenberichten konden gaan bellen voordat de krant uitkwam. Redacteuren moeten een hele omslag maken, moeten loskomen van het papier en de werkroutine die daarbij hoort. Je kunt bijvoorbeeld door pageviews te tellen meten hoeveel aandacht een artikel trekt. Dat vindt niet iedereen leuk, maar je ziet aan de andere kant dat sommige redacties plannen beginnen te ontwikkelen om het aantal pageviews op hun site te verhogen.” Ook uitgevers hebben nog vaak genoeg moeite met internet, zegt Rimmelzwaan. “Met internet is er een nieuw medium bijgekomen. Dat is voor uitgevers eigenlijk alleen maar prettig, maar het kost wel tijd om de mogelijkheden te verkennen. Bovendien kun je de mogelijkheden alleen benutten door te investeren. Dat is iets waar uitgevers in de kranten- en tijdschriftenhoek niet aan gewend zijn. Het is een uiterst lucratieve bedrijfstak. Je krijgt je geld van tevoren binnen in de vorm van abonnementsgelden, en je loopt nauwelijks investeringsrisico. Op internet werkt dat niet zo. Er moet dus nagedacht worden over nieuwe verdienmodellen.” Inkomsten Met die laatste opmerking snijdt Rimmelzwaan één van de grootste problemen aan die uitgevers met internet hebben: de vraag hoe je inkomsten kunt verwerven. Bijna alle informatieve websites bieden hun informatie gratis aan. Het bekendste tegenvoorbeeld is de Wall Street Journal, die laat betalen voor het raadplegen van zijn site. Hoe succesvol men daarmee is, is niet bekend. De meeste kranten – neem de New York Times, de Financial Times, de Volkskrant, het NRC of de Telegraaf – bieden hun informatie gratis aan. Hoe lastig dat te exploiteren is, blijkt wel uit het feit dat tal van internetredacties eerder dit jaar door een ontslagronde zijn getroffen. “Het probleem is dat veel sites te sterk leunden op het webvertising-model”, diagnostiseert Rimmelzwaan. “Die afhankelijkheid van advertenties hebben wij zoveel mogelijk proberen te vermijden.” Dat heeft Wegener gedaan door de verschillende nieuwssites van de regionale kranten onder te brengen in regioportals en aparte websites op te richten voor veelbelovende markten. “Commercieel gezien lagen de beste mogelijkheden op drie terreinen: banen, auto’s en huizen. Daar hebben we ons dan ook op gericht. Op alle drie nemen we nu een zeer sterke positie in. Met JobTrack.nl hebben we de grootste vacaturesite in Nederland, zeker op MBO-niveau. Met AutoTrack.nl behoren we, sinds de overname van Autototaal, tot de toptwee-websites met occasions. En door de samenwerking met de Nederlandse Vereniging van Makelaars in Funda.nl zijn we marktleider onder de huizensites. Voor alle drie hebben we inkomstenbronnen buiten de web-advertenties om. Bij JobTrack.nl vragen we een vergoeding per geplaatste vacature, bij AutoTrack.nl sluiten we contracten af met dealers, en bij Funda.nl krijgen we een vergoeding per lead. Daarmee zijn we op dit moment nog niet winstgevend, maar ik verwacht wel dat we volgend jaar het break-even-punt zullen passeren.” Kannibalisatie Voor kannibalisatie van de opbrengsten van de echte geldmakers in het Wegener-concern is Rimmelzwaan niet bang, hoewel banen-, huizen- en auto-advertenties een groot deel van de advertentieomzet van het krantenbedrijf voor hun rekening nemen. “Iedereen heeft het inderdaad steeds over kannibalisatie, maar de praktijk wijst uit dat die niet of nauwelijks optreedt. Je ziet wel een verschuiving optreden. Personeelsadvertenties bijvoorbeeld worden in de krant meer algemeen wervend van aard, men plaatst grotere advertenties in full color om het bedrijf te profileren, en verwijst voor de bijzonderheden van het vacature-aanbod naar internet. Zo maakt men optimaal gebruik van de kracht van beide media. Maar voor de kranten hoeft dat geen omzetverlies te betekenen.” Voor de regioportals, die gepositioneerd zijn als interactieve regionale marktpleinen, is het verdienmodel minder eenduidig. Weliswaar hebben deze portals via de regionale outlets van JobTrack.nl en AutoTrack.nl eigen inkomstenbronnen, maar omdat deze sites een duidelijk redactioneel gezicht hebben moet er behoorlijk in geïnvesteerd worden. Voor die content kun je echter nog niet laten betalen. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat het financiële plaatje voor de regioportals op korte termijn nog geen uitzicht biedt op winstgevendheid. “Maar winstgevendheid op korte termijn is voor de regioportals niet het enige criterium”, zegt Rimmelzwaan. “Aan deze sites is namelijk een belangrijke rol toegedacht bij het versterken van de lezer/blad-binding. Het lijkt erop dat ze daarin slagen, als de huidige ontwikkeling in het aantal pageviews maatgevend is.” Digitale drukpers In commerciële zin ziet Rimmelzwaan voor de regioportals wel mogelijkheden op het vlak van ‘upselling’, het tegen een kleine vergoeding doorplaatsen van krantenadvertenties op internet, zeker nu Wegener de afzonderlijke nieuwssites heeft omgezet in regioportals. “De aanleiding daartoe was de overname van de regionale dagbladen van VNU. Die bleken allemaal hun eigen nieuwssite te onderhouden. Dat is niet efficiënt. Het aantal titels van Wegener kwam met die overname op 21, daar wil je toch niet echt allemaal afzonderlijk sites voor bouwen en onderhouden? Daarom hebben we als het ware een digitale drukpers gebouwd waarop alle regionale dagbladen onder eigen vlag en verantwoordelijkheid sites kunnen exploiteren die meer dan alleen nieuws bieden. De dingen die ze allemaal hetzelfde hebben, hoeven we in die opzet maar één keer te bouwen. Dat levert belangrijke efficiencyvoordelen op. Bovendien kun je zo het bereik van advertenties op eenvoudige wijze uitbreiden naar een veel groter publiek, bijvoorbeeld ook in aangrenzende regio’s.” Of dat adverteerders kan bekoren, moet de toekomst uitwijzen. Het concept is afgelopen december operationeel geworden, en dat is te kort geleden om al uitspraken te doen over het succes. Waar ieder bedrijf met een commerciële internetaanwezigheid mee worstelt, is hoe één en ander organisatorisch gestalte moet krijgen: binnen de bestaande structuren, of als een aparte onderneming. Wegener heeft van Wegener eMedia een aparte werkmaatschappij binnen het concern gemaakt met een kantoor in Amsterdam, ver van Wegeners hoofdkantoor in Apeldoorn. Die werkmaatschappij groeit snel. “In de pioniersfase, ruim een jaar terug, zijn we gestart met ongeveer zeven personen vast personeel. Nu, in de uitbouw fase, zijn we gegroeid tot 65 medewerkers vast personeel. Daarnaast wordt waar nodig gebruik gemaakt van externe specialisten. Dat maakt het veel eenvoudiger om een product te ontwikkelen en in de markt zetten met de snelheid die internet vraagt.” WeM heeft enerzijds een facilitaire rol ten behoeve van de bestaande kranten, het leveren van infrastructuur – die zelf verantwoordelijk blijven voor de levering van content, de redactionele vulling – en anderzijds exploitatieverantwoordelijkheid voor de verbijzonderde advententiesites. Rimmelzwaan vindt dat nog steeds de beste oplossing. “Als je de functie van WeM had ondergebracht in een stafafdeling, was je toch minder serieus genomen. En dat had ertoe geleid dat je dingen niet zo snel voor elkaar krijgt. Als je gebonden bent aan de routines en de bureaucratie die in een groot concern gelden en rekening moet houden met alle voorwaarden die gelden in de dagblad-CAO en de grafische CAO, ben je niet flexibel genoeg en mis je de slagkracht om snel op de ontwikkelingen in te spelen.” Katalysator Met die slagkracht kan WeM de katalysator van internetontwikkelingen binnen Wegener worden. “De bestaande organisaties zijn nog niet zover. Als je de verantwoordelijkheid voor het benutten van de mogelijkheden van internet daar neerlegt, gaat het nog heel lang duren. Daarom spelen wij een beetje de rol van luis in de pels. Uiteindelijk moet dat ertoe leiden dat we zoveel mogelijk van de internetgerelateerde activiteiten kunnen incorporeren in de bestaande uitgeverijen, want daar horen ze thuis. Alleen de puur facilitaire zaken, zeg maar de digitale drukpers, zul je uit efficiency-overwegingen centraal blijven doen. En de exploitatieverantwoordelijkheid voor de websites blijft natuurlijk. Voor de rest moeten we onszelf overbodig maken. In de nabije toekomst zullen we echter nog voldoende werk hebben aan het verbeteren van de regionale portals, het organiseren van cursussen voor redacties en uitgevers en het integreren van traditionele en elektronische vormen van uitgeven.” Sytze Dijkstra (sdi@t-tb.com) is directeur van Twijnstra The Bridge. Harold Rimmelzwaan: “Als je gebonden bent aan de routines en de bureaucratie die in een groot concern gelden en rekening moet houden met alle voorwaarden die gelden in de dagblad- en grafische CAO, ben je niet flexibel genoeg en mis je de slagkracht om snel op de ontwikkelingen in te spelen.” foto: anp/marco okhuizen