De onderkoning van Dell

Rollins was in 1993 verbonden aan het financiële adviesbureau Bain & Company, toen Michael Dell om hulp aanklopte. De tot dan toe als een komeet gegroeide pc-fabrikant, die zijn producten uitsluitend rechtstreeks aan klanten levert, kreeg voor het eerst te maken met tegenwind. De nettowinst over het boekjaar was met meer dan 100 miljoen dollar geslonken. Michael Dell verlangde van bedrijvendokter Rollins niet alleen een diagnose, maar ook een geneesmiddel – dat bovendien direct toegediend moest worden. Die dadendrang leidde volgens Rollins tot het begrip ‘Dell-tijd’, waarbij in een kwartaal moest gebeuren waar de meeste bedrijven een jaar over zouden doen. “Michael Dell begon zich af te vragen of hij het directe verkoopmodel moest handhaven of dat hij net als andere bedrijven indirect moest gaan verkopen”, vertelt Rollins. “Wij brachten de basisprincipes weer terug, maakten een frisse start. Dat pakte heel positief uit. Dell begon weer te groeien. Of ik het bedrijf van de ondergang heb gered? Niet persoonlijk, een groep mensen heeft daaraan bijgedragen.” Toch noemt Rollins desgevraagd de reddingsoperatie uit 1993 als het wapenfeit waar hij nog steeds het meest trots op is. “We slaagden erin het bedrijf een ommekeer te laten maken. Ik stelde van meet af aan een strategie voor om het bedrijf te segmenteren naar type klant in plaats van naar productlijn. Dus bijvoorbeeld consumenten, kleine bedrijven, middelgrote bedrijven, internationale ondernemingen, overheid – en die weer uitgesplitst naar lokale overheid, staten en defensie. Die strategie heeft heel aardig uitgepakt. Toen ik bij Dell betrokken raakte, was de omzet 2,4 miljard dollar. Afgelopen boekjaar was dat 32 miljard dollar. Dat is een verbazingwekkende groei.” Na de geslaagde reddingsactie probeerde Michael Dell jarenlang Rollins over te halen een managementpositie bij het bedrijf te aanvaarden. In 1996 zwichtte de consultant uiteindelijk voor de verleiding en werd hij president van de Amerikaanse tak van de onderneming en vervolgens vice-voorzitter. In maart vorig jaar volgde zijn benoeming tot COO en president van de gehele onderneming. Die posities deelde hij een half jaartje met IBM-veteraan James Vanderslice, die eind vorig jaar met pensioen ging. Rollins zegt het geen probleem te vinden publicitair in de schaduw te staan van Michael Dell, die het bedrijf vanuit zijn studentenkamer eigenhandig opbouwde tot serieuze concurrent van IBM, Compaq en Hewlett-Packard. “In feite leiden Michael en ik de onderneming gezamenlijk. Hij deelt die verantwoordelijkheid met mij op een heel prettige manier. Naar buiten toe is Michael een soort legende. Wat dat betreft probeer of wens ik niet met hem te concurreren. Ik weet dat ik tegenover de pers de tweede viool speel. Dell heeft iets dat niet veel bedrijven kunnen nazeggen: een oprichter die nog steeds aan het bedrijf verbonden is en zijn naam op de deur heeft staan. De situatie lijkt een beetje op die van Bill Gates en Steve Ballmer. Iedereen weet dat die twee samen Microsoft runnen.” Als we Rollins mogen geloven, gaat het er in de directiekamers in Austin behoorlijk harmonieus aan toe. “Het klopt dat ik de alledaagse bedrijfsvoering in handen heb. Maar zo simpel is het in de praktijk niet. Het is niet zo dat Michael alleen het oog op de toekomst heeft gericht en ik alleen aan vandaag denk. We zitten in hetzelfde schuitje en maken samen plannen voor zowel de korte als de lange termijn. Waanzinnige conflicten zijn er nooit, maar soms vragen we ons verschillende dingen af. Doorgaans lukt het ons tot een gemeenschappelijke toekomstvisie te komen.” Terwijl de pc-markt al geruime tijd kwakkelt, ziet Rollins voorlopig nog geen grenzen aan de groei voor Dell. “Vorig jaar zijn we, uitgedrukt in aantallen systemen, met 11 procent gegroeid, in services nog sterker. Wereldwijd hebben we nu een marktaandeel van 14,5 procent. Onze doelstelling is 40 procent. Daar zit dus nog heel wat ruimte”, zegt de tweede man van ‘s werelds grootste pc-fabrikant met gevoel voor understatement. Tot nog toe is Dell vrijwel volledig op eigen kracht uitgegroeid tot ‘s werelds grootste pc-maker. De laatste tijd sluit het bedrijf echter ‘selectieve overnames’ niet meer uit. Rollins: “Er zijn terreinen waar het te lang zou duren als we alleen organisch groeien. Professionele dienstverlening bijvoorbeeld. Als we wat goed gekozen, gerichte acquisities kunnen doen, zou ons dat helpen sneller groot te worden in services. We zouden dan graag services leveren die heel dicht op de software van Microsoft zitten, bijvoorbeeld implementaties en migratieprojecten voor Exchange. Een tweede mogelijkheid is services die aansluiten op Oracle en op ERP-achtige toepassingen.” Op dit moment is een concurrent als Compaq sterker in professionele IT-diensten, erkent Rollins. “Wij denken dat we dat kunnen rechtzetten. Klanten vragen ons regelmatig ‘waarom levert Dell die services niet? Ik zou ze bij jullie kopen als dat mogelijk was’. Dus gaan we ervan uit dat het waarschijnlijk verstandig is ermee te beginnen.” Andere pc-leveranciers hebben inmiddels de totale assemblage uitbesteed aan contractbouwers. Dell wil niet verder gaan dan het elders inkopen van componenten. “Voor ons is fabricage een kernpunt in de supply chain management”, doceert Rollins. “Wij moeten weten over hoeveel componenten we kunnen beschikken en hoeveel producten onze klanten nodig hebben en die kennis samenbrengen in één fabriek. We hebben dus geen plannen voor uitbesteding. Sterker nog, we zien om ons heen dat outsourcing een beperkende factor is. Want die onderaannemers hebben ook hun winstmarges. Wij brengen onszelf die toeslag niet in rekening en kunnen daardoor het goedkoopst produceren. Als die andere fabrikanten naar China verhuizen, doen wij het ook. Zo blijven we altijd concurrerend.” Als lachende derde heeft men bij Dell de overnamestrijd rond Compaq en Hewlett-Packard gevolgd. De aandeelhouders gaan akkoord, meldde HP vorige week triomfantelijk. Rollins: “Voor ons was het een win-win-situatie. Als de overname doorgaat, zullen ze lange tijd druk bezig zijn met de integratie. Het gaat om twee heel grote bedrijven en geen enkele fusie in deze bedrijfstak heeft echt goed gewerkt. Was de overname niet doorgegaan, dan zou HP zich misschien hebben teruggetrokken uit de pc-markt. Ook dat is goed voor ons. En Compaq? Die heeft al toegegeven dat ze niet succesvol is, anders zou ze zich niet laten opkopen.”