Dell ziet directe verkoop triomferen

Dell daarentegen wist de verkoop met 20 procent op te vijzelen tot vier miljoen stuks, aldus nog steeds Gartner Dataquest. In de Verenigde Staten steeg de afzet zelfs met een respectabele 15 procent tot 2,53 miljoen pc’s, goed voor een toename van Dells marktaandeel van 19,2 naar 23,6 procent. In West-Europa gingen 6,02 miljoen pc’s van de hand. Ook in Nederland gaat het Dell voor de wind, constateert marktonderzoeksbureau IDC Benelux. Vorig jaar bereikte het bedrijf volgens analist Annelinda Koldewe een aandeel van 10,8 procent. In het tweede kwartaal van dit jaar was dat opgelopen tot 14 procent. Wel is Compaq hier nog onbetwist marktleider, met een aandeel dat schommelt tussen 25 en 30 procent. Gretchen Cole, Dell’s directeur product marketing voor de Inspiron-notebookserie, ziet twee oorzaken voor het feit dat de stagnatie op de pc-markt Dell minder hard treft: de focus op klanten en het directe bedrijfsmodel. Het eerste argument lijkt een open deur, want welke producent negeert nu straffeloos zijn klanten? Cole: “Nu we ons meer op het midden- en kleinbedrijf en consumenten willen richten, wordt de communicatie met klanten steeds belangrijker. We moeten onze bedrijfsprocessen afstemmen op de best mogelijke interactie, van het moment dat ze beginnen te zoeken naar een pc tot op de dag dat ze hun nieuwe machine in gebruik nemen.” Daarom, vervolgt Cole, legt Dell sterke nadruk op de zogenaamde ‘out of the box experience’, de eerste indruk die de klant heeft na ontvangst van de bestelde pc. “De klant moet zijn besluit bevestigd zien om ons product te kopen, zodat hij blij is met zijn aanschaf omdat alles precies klopt.” Als geen ander weet Dell de eigen kosten te drukken. De Europese pc-fabriek in Ierland wordt volgens Cole algemeen gezien als een schoolvoorbeeld van efficiënt produceren. John New, marketing manager bij Dell voor de Optiplex-serie bedrijfs-pc’s, ziet de nadruk op zakelijke klanten als een steunpilaar van de succesformule. “Sommige andere aanbieders hebben moeite in dat marktsegment geloofwaardig te zijn. Ze kunnen niet voldoende investeren in de technologie die nodig is om aantrekkelijke servers, opslagsystemen en bureau-pc’s te ontwikkelen. Neem Gateway, dat heeft niet zo’n succes op de zakelijke markt als wij. Ze hebben zich nooit zo op servers geconcentreerd.” IDC-analiste Koldewe noemt voor de Nederlandse situatie nog een andere verklaring. “De markt zit vooral in het slop door tegenvallende verkoop aan de consument. Daar speelt Dell niet zo’n grote rol, dus heeft het ook weinig last van die tegenvaller. Bovendien voert het een heel agressief prijsbeleid, wat inderdaad mogelijk is door zijn directe model. De componentenprijzen zijn vanaf begin 2001 hard gaan dalen.Dell kan daar eerder op inspelen doordat het niet eerst grote voorraden hoeft weg te werken.” Daarnaast wijst Koldewe op Dells agressieve benadering van de markt. “Dell heeft in Nederland en België geadverteerd met de oproep ‘stuur ons uw offerte en wij duiken daar onder’. Daarmee spelen ze heel scherp op de concurrentie.” Consument Jelle van Vliet, marketingdirecteur voor kleine bedrijven en consumenten, onthult dat Dell vanaf dit najaar openlijk op de thuisgebruiker wil mikken. “Tot nog toe concentreerden we ons op grote ondernemingen en het MKB. Als eerste stap zijn we ons in het Verenigd Koninkrijk en Ierland agressiever op de consument gaan richten. Daar komen vanaf het vierde kwartaal Zweden en Nederland bij. Wij geloven dat met de huidige internetpenetratie van 60 procent in Nederland er enorme kansen liggen voor de verkoop aan consumenten die ervaren zijn met pc’s en internet.” Dell Nederland zal de bestaande directe verkoopkanalen - telefoon, internet, direct mail - inzetten om de consument te gebruiken. Van Vliet: “We zullen niet via winkels leveren, omdat dat tegen ons bedrijfsmodel indruist.” Ook de aanpak die de kwakkelende concurrent Gateway heeft gekozen door de Primafoon-winkels van KPN als een soort showroom te gebruiken, is dus aan Dell niet besteed. Toch houdt Van Vliet een slag om de arm: “Ik zeg niet ‘nooit’, want je moet elke kans aangrijpen.” Volgens IDC-onderzoekster Koldewe is succes niet bij voorbaat verzekerd. “Met zijn directe verkoopmodel wordt het voor Dell toch lastig om zich hier meer op de consument te richten. Al die computerwinkeltjes in Nederland hebben al een groot bereik. Ik weet niet of je met een directe benadering nog consumenten kunt bereiken die al niet via die winkels worden bediend. Bovendien verkoopt Dell nu ook al aan consumenten die online bestellen, al zijn dat vaak second-time buyers’, mensen die al eerder een pc kochten.” Aan macro-economische bespiegelingen wil Cole haar vingers niet branden. In haar eigen achtertuin, de pc-markt, ziet zij wel een opbloei aankomen. “Verschillende ontwikkelingen duiden op een verversingscyclus. Dit is een prima tijd om een pc te kopen. De prijzen zijn sinds vorig jaar behoorlijk gedaald en een bureau-pc met Pentium 4-processor is heel betaalbaar aan het worden. De prijzen van platte schermen (LCD’s) zijn zelfs drastisch omlaag gegaan. Tot slot is Windows XP in aantocht, de belangrijkste opfristbeurt van een besturingssysteem sinds Windows 95. In het bijzonder voor de thuisgebruiker heeft Windows XP reële voordelen.”