Toshiba wil koppositie terug

In Europa ging het dit jaar ook de verkeerde kant op. In het tweede kwartaal haalde Compaq met een marktaandeel van bijna 15 procent de Japanners in. Ook Dell passeerde Toshiba, zij het met een verschil van slechts een paar duizend machines. Beide fabrikanten noteerden 13,4 procent marktaandeel. Lering Toshiba heeft lering getrokken uit zijn afkalvende marktpositie en een nieuwe strategie uitgestippeld. “Tot ongeveer een jaar geleden was de computerdivisie van Toshiba erg productgestuurd. De R&D-mensen namen alle beslissingen. We hebben toen besloten ons meer op de markt te richten”, vertelt Willem Poterman. Hij is afkomstig van Apple en sinds een jaar general manager van Toshiba’s Europese marketingdivisie voor computersystemen. Een van de problemen is dat Toshiba zichzelf uit de markt heeft geprijsd. “Vooral Dell, gevolgd door Compaq, heeft een enorme prijzenslag gevoerd. Wij hebben in overleg met het hoofdkantoor besloten daarin niet mee te gaan. Twee zaken zijn belangrijk: marktleiderschap en winstgevendheid. Wij kiezen liever voor winstgevendheid dan voor een prijzenoorlog waarbij iedereen uiteindelijk verliest.” Een andere oorzaak voor de terugval is de verschuiving in verkoopkanalen. Vooral in de drie grote Europese afzetmarkten – Duitsland, Engeland en Frankrijk – is de verkoop van notebooks via ‘retail’ sterk toegenomen. Door goedkopere productiemethoden zijn sommige leveranciers, zoals het lokale merk Gericom in Duitsland, het Taiwanese Acer in Zuid-Europa en de directe verkoper Dell in Engeland Toshiba voorbijgestreefd. Volgens Poterman wil Toshiba met gelijke wapens terugvechten. Het bedrijf ontwikkelt in samenwerking met de grootste Europese retailers speciale, goedkopere modellen. In Engeland gebeurt dit met Dixons, in Duitsland met Mediamarkt en in Frankrijk met Carrefour en Fnac. Ook in andere landen staan zulke een-tweetjes op het programma. Een vorm van ‘built to order’ (BTO) noemt Poterman het, al blijkt het toch om een basismodel te gaan die wordt aangepast aan de wensen van de detaillist. Een van de eisen die de retailers aan notebooks stellen houdt verband met het uiterlijk. Poterman: “Toen ik vorig jaar bij Toshiba begon, zag ik in die Windows-wereld toch vrij saaie, grijze dozen. Dat moest veranderen. In oktober introduceren we nieuwe modellen met een compleet andere ‘look and feel’. Het zijn ‘sexy’ machines geworden.” Een andere eis die de grote dozenschuivers aan de fabrikanten stellen is snelheid en flexibiliteit. “Mediamarkt verspreidt in Duitsland elke maand 25 miljoen folders. Wil je daar met je producten in staan, moet je minstens een maand tevoren alle specificaties en foto’s kunnen leveren. Tot nu toe was dat voor ons moeilijk. Wat ook kan gebeuren is dat ze twee weken voor levering zeggen: we willen er liever een Pentium van 1,3 gigahertz in dan een van 800 megahertz. Samen met de retailers hebben we daarom en project met onze fabriek in Japan opgezet zodat we aan hun eisen op het gebied van specificaties, timing en prijs kunnen voldoen.” Toshiba zal ook in andere opzichten zijn oor meer naar de klant laten hangen. Zo was er veel kritiek op het eigenzinnige, op een gummetje lijkende stuurpookje. Vrijwel alle concurrenten monteren een aanraakvlak (touchpad) voor de muisbesturing. Toshiba gaat dat nu ook doen, althans voor de consumentenmodellen. Nog een vorm van stroomlijning is het uniforme ‘dockingstation’, vertelt Jan Willem Kuipers, marketing manager Benelux. “Alle productlijnen maken vanaf oktober gebruik van ‘common docking’. We zien dat grote klanten vaak verschillende modellen, zoals de Tecra en Satellite Pro, naast elkaar gebruiken. Zij willen die keuzevrijheid met toch hetzelfde dockingstation.” Gedaantes Toshiba laat het niet bij notebooks. Het bedrijf wil mobiele producten in allerlei gedaantes op de markt brengen, van personal digital assistants (PDA’s) tot mobiele telefoons en van draadloze tablet-pc’s tot op het lichaam te dragen computers. In augustus introduceerde het bedrijf in Japan al een PDA, de Genio e550. Vanaf november is in Engeland, Frankrijk en Duitsland een nieuw model te koop met het besturingssysteem PocketPC 2002 van Microsoft. Nederland volgt in het eerste kwartaal. De prijs zal volgens Poterman rond 585 dollar liggen, even duur als de succesvolle iPaq van Compaq. In Amerika en Japan levert Toshiba al langer mobiele telefoons. Begin volgend jaar waagt het bedrijf de sprong naar Europa. De eerste modellen zijn meteen voorzien van GPRS voor snelle datacommunicatie. Poterman vindt het geen probleem dat de GSM-markt al overvol is en dat zelfs giganten als Nokia en Ericsson zware tijden doormaken. “De combinatie met onze andere producten is essentieel. Die GPRS-telefoon zal perfect communiceren met onze notebooks, PDA en wireless tablet.” Met dat laatste doelt Poterman op een draagbare, penbestuurde computer met groot aanraakscherm. Het apparaat kan draadloos communiceren en is bedoeld voor verticale toepassingen. De tablet-pc komt ook begin volgend jaar op de markt.