Bedrijfssites blijven vaak een muurbloem

Test Runnerup staaft die conclusie met de uitkomsten van tests met de twintig meest gebruikte zoekmachines. Die zoekmachines zijn aan het werk gezet met vijf trefwoorden die karakteristiek mogen heten voor vijfhonderd vooraf geselecteerde bedrijven, en met de naam van het bedrijf. Resultaat: 14 procent van de sites van de geselecteerde bedrijven krijgt bij één of meer zoekopdrachten een notering in de top dertig, ofwel op de eerste drie pagina’s zoekresultaten. Dat ‘mooie’ resultaat wordt alleen gehaald als de bedrijfsnaam van het bedrijf dat zich op internet denkt te profileren, meetelt als trefwoord. Als de bedrijfsnaam niet meedoet, zakt het aandeel vermeldingen tussen de eerste dertig naar 1,5 procent, constateerde Runnerup. “95 Procent van de internetgebruikers vindt zijn informatie via internet; 75 procent van hen houdt er na de derde pagina met zoekresultaten mee op. Dat betekent dat het overgrote merendeel van de sites alleen bezocht wordt als de bedrijfsnaam tot de ‘evoked set’ van de internetter behoort”, zegt sales & marketing manager Eric Luteijn van Runnerup. In marketing-termen drukt Luteijn hiermee uit, dat het gros van de bedrijven met hun website alleen bezoekers trekt die de bedrijfsnaam direct associëren met het product waarnaar ze op zoek zijn, als ze al de moeite nemen. In brick & mortar-termen: de meeste websites zijn winkels zonder etalage en zonder winkelpui. Slecht ontwerp “De slechte vindbaarheid heeft twee hoofdoorzaken”, stelt Luteijn. Ten eerste wordt bij ontwerp en bouw vaak in het geheel geen rekening gehouden met de eisen die zoekmachines stellen. “Je ziet soms zelfs sites die geen trefwoorden in de titelregel vermelden.” Overigens is dat ook niet altijd nodig, geeft Luteijn toe. Lang niet altijd vermeldt de site die als eerste gevonden wordt, het ingevoerde trefwoord op de openingspagina. “Ook de structuur van de site is heel belangrijk. Die is vaak ondoorgrondelijk voor zoekmachines. De broncode is bijna nooit geoptimaliseerd uit het oogpunt van vindbaarheid. Een voorbeeld daarvan zijn sites die openen met een Flash-pagina. Ik kan me voorstellen dat marketeers enthousiast worden als ontwerpbureaus zo’n ontwerp voorstellen, maar ik vraag me af of de ontwerpers erbij vertellen dat zo’n site niet te benaderen is voor de programma’s die zoekmachines gebruiken om het web te inventariseren.” Veranderlijkheid De tweede oorzaak van de onvindbaarheid ligt in de eigenaardigheden van de zoekmachines. “Zoekmachines hanteren meestal een aanmeldprocedure waarmee je je site bekend kunt maken. De regels daarvan veranderen echter nogal eens. Hetzelfde geldt voor de spiders die ze gebruiken voor de inventarisatie van het web. Daar vinden voortdurend aanpassingen in plaats om de zoekresultaten te optimaliseren en slimmigheidjes de pas af te snijden. Trucjes als honderd keer een populaire zoekterm in witte letters op een witte achtergrond op de openingspagina opnemen, werken daardoor altijd maar tijdelijk. Het is voor de website-beheerders in een bedrijf nauwelijks te doen om dat allemaal bij te houden. Daarvoor kun je het best een gespecialiseerd bureau inschakelen.” Onvindbare winkels Een type bedrijf waarvan je zeker een prominente aanwezigheid bij zoekmachines zou verwachten zijn bedrijven die geheel van hun website moeten leven, zoals de verzekeringenvergelijkingssites die het laatste jaar zijn ontstaan. Dat blijkt niet het geval. Wellowell bijvoorbeeld komt nauwelijks in beeld bij het zoeken op verzekeringstermen. Deze vergelijkingssite van een aantal verzekeringsmaatschappijen en financiële dienstverleners geeft wel veel geld uit aan het vestigen van een merknaam – eerst middels TV-spotjes en nu met enige regelmaat met ingezonden mededelingen op de voorpagina’s van landelijke kranten – maar het voor de hand liggende kanaal van de zoekmachine kan of wil Wellowell niet exploiteren. Wat het is, kunnen of willen, blijft de vraag. Directeur Van der Haas van Wellowell liet via een assistente weten ‘absoluut niet geïnteresseerd’ te zijn in het geven van commentaar op de slechte vindbaarheid van Wellowell voor zoekmachines. Probleem onderkend Concurrent Independer doet het even slecht. “Dat is inderdaad een probleem, en we proberen ook om daar wat aan te doen”, reageert directeur Edmond Hilhorst van Independer. Maar eenvoudig is dat niet. De verschillen tussen zoekmachines en de snelle veranderingen in zoekmethoden maken het lastig om bovenaan te komen en te blijven. Independer heeft de onderwerpen volgens de regelen der kunst in een titelregel op de openingspagina vermeld, maar dat alleen is niet voldoende voor een topnotering. Externe hulp heeft tot nog toe evenmin mogen baten. Hilhorst is het wel met Luteijn eens dat ontwerpers en bouwers enig verwijt treft. “Wij hebben gerenommeerde bureaus ingeschakeld die van alles beloven. In de vindbaarheid voor zoekmachines zie je dat niet terug. Maar het is niet alleen een kwestie van ontwerpen en een goede structuur, zegt Hilhorst. “Vindbaarheid voor zoekmachines is niet het enige aspect waarmee je bij de opzet van je website rekening moet houden. De vergelijkingsmogelijkheden die wij bieden resulteren bijvoorbeeld in een redelijk complexe site met ingewikkelde beslisstructuren. Je moet een afweging maken tussen vindbaarheid en zaken als overzichtelijkheid en responstijd van je site. De diensten die je aanbiedt, kunnen dus eisen aan de structuur van je site stellen die niet te verenigen zijn met wat uit het oogpunt van vindbaarheid het handigst zou zijn.” Startpagina’s De onvindbaarheid is overigens niet alleen een probleem van de bedrijven die internet als distributiekanaal gebruiken, stelt Hilhorst. “Steeds meer van onze bezoekers komen van startpagina’s. Dat komt niet alleen omdat we via zoekmachines minder goed vindbaar zijn. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat mensen vaker van startpagina’s gebruik gaan maken. Zoekmachines worden minder populair, en dat is ook logisch als je ziet hoeveel rommel er tussen de interessante verwijzingen staat. Daarom richten we ons ook in eerste instantie op vermeldingen op startpagina’s; daar vindt namelijk een selectie op kwaliteit plaats. Dat wil niet zeggen dat we niet blijven proberen beter te scoren bij zoekmachines, maar dat wordt wel minder belangrijk.”