DataDistilleries maakt waar wat CRM beloofde

Twee jaar later werd nog eens 24 miljoen dollar aan extra eigen vermogen geregeld bij Gilde, Capital-Z en Accenture. Maar vorig jaar zette de harde economische werkelijkheid ook Holsheimer en de zijnen weer met beide benen op de grond. Na een aantal jaren waarin de omzet van DataDistilleries verdubbelde en soms zelfs verdrievoudigde, moest worden gesaneerd. Het op de verwachting van ‘hyper growth’ afgestemde organisatiemodel moest een managementlaag inleveren en een tiental ondersteunende medewerkers verloor zijn baan. Echte winst In de eerste helft van het lopende boekjaar teerde het DataDistilleries nog enigszins in op zijn eigen vermogen, maar in de tweede helft van dit jaar wordt ‘onvoorziene omstandigheden daargelaten’ voor het eerst echte winst gemaakt op het Science Parc aan de Amsterdamse Kruislaan. Inmiddels mikt Holsheimer op een jaarlijkse omzetgroei met omstreeks 50 procent. Een gevestigde automatiseerder durft vandaag de dag niet van zulke cijfers te dromen, maar voor een softwarebedrijf van zo’n zeventig man, met een stuk of dertig klanten is zo’n groei domweg nodig om het vereiste momentum in de markt te kunnen behouden. DataDistilleries levert software voor het analyseren van klantgegevens. Dat is een toepassingsgebied binnen het veel bredere en ietwat modieuze terrein van klantrelatiemanagement oftewel CRM. Aan CRM is door grote ondernemingen de afgelopen jaren veel geld uitgegeven, meestal in de vorm van meerjarige projecten met een investeringsomvang die de 10 miljoen euro al gauw oversteeg. Vaak waren die projecten ingegeven door de wens om wat betreft infrastructuur orde op zaken te stellen, zodat commerciële plannen de komende jaren niet in technische beperkingen van de oude dataopslagstructuren zouden hoeven te verzanden. Wat die commerciële plannen eigenlijk waren, bleef veelal onbenoemd en toen de recessie inzette, rees in veel gevallen al snel twijfel over het bedrijfseconomische nut van de kostbare CRM-projecten. Sinds vorig jaar 11 september is dan ook menig CRM-project bijgesteld. Niet zelden hield die bijstelling in dat meer werd gekeken naar toepassingen die, anders dan de ‘CRM-infrastructuur’, binnen zes tot negen maanden kostenbesparingen en omzetvergroting zouden opleveren. En aan die kant van het CRM-spectrum zit nu juist DataDistilleries. Hun software is er op gericht per klant een betrouwbare inschatting te maken van de kans dat een bepaald product of dienst in de smaak valt. Door klant/productcombinaties slimmer te kiezen, kunnen duizenden folders onverzonden blijven terwijl de response in veel gevallen toch nog flink omhoog gaat. Kunstmatige intelligentie Dat soort zaken gebeurt al langer, op basis van statistiek, maar DataDistilleries volgt een andere, van kunstmatige intelligentie afgeleide werkwijze. De ‘regelgeoriënteerde’ klantselecties van DataDistilleries vallen bij de commerciële medewerkers vaak beter in de smaak dan de doorgaans nogal ondoorgrondelijke selecties die op basis van kansrekening worden gegenereerd. Bovendien is de aanpak van DataDistilleries sneller. Waar een statisticus al gauw enkele dagen zoet is met het opstellen van een model voor een directmailing, levert de “DD Series’-software vaak al na een paar uur een bruikbare uitkomst op. Die snelheid is essentieel voor de productivi-teit van de marketingafdeling, de roep om klantkennis binnen de organisatie neemt toe. Dat is ook het geval in bijvoorbeeld het callcenter, waar deze klantkennis wordt losgelaten op binnenkomende telefoongesprekken. Terwijl de klant zich bekend maakt rekent de computer razendsnel de succeskansen door van de verschillende commerciële suggesties die callcentermedewerkers op hem uit zouden kunnen proberen. Deze zogeheten realtime scoring kan de omzet per callcentermedewerker belangrijk verhogen en – mits met verstand toegepast – de kans op ergernis bij de klant verkleinen. Gewraakte datum Dat, nu voor de meeste marketingafdelingen de bomen niet meer tot in de hemel groeien, dit soort toepassingen in een behoefte voorziet, valt af te leiden uit de verkoopcijfers van DataDistilleries. Na de gewraakte datum van het WTC-drama in New York verkocht DataDistilleries elf nieuwe implementaties voor analytische-software. In negen gevallen betrof het nieuwe klanten, zoals de Belgische financiële dienstverlener Corona Direct, de Franse Banque Populaire en de Duitse Deka-bank. In twee gevallen ging het om bestaande klanten – Postbank en Vodafone – die na gebruik van analytische software voor direct mail een stap verder wilden gaan door ook andere vormen van klantinteractie, bijvoorbeeld via callcenter of de website, in de ‘elektronische overwegingen’ van ‘DD Series’ te willen betrekken. Dan komt het er bijvoorbeeld op aan in het telefonisch contact gebruik te maken van hetgeen over de klant bekend is op grond van zijn bezoeken aan de website. Of om op de site geen aanbiedingen te doen die de klant al eerder in zijn brievenbus kreeg. Software die dit soort analyses op klantgegevens realtime kan uitvoeren maakt doorgaans geen deel uit van het leveringsprogramma van de grote leveranciers van CRM-systemen. Leveranciers van ‘operational CRM’, zoals Siebel, Peoplesoft, Clarify en Gordiant zijn voor deze toepassingen aangewezen op specialisten zoals DataDistilleries. Bij het merendeel van zijn dertig huidige klanten moest DataDistilleries zijn software bijvoorbeeld integreren in een omgeving van een of meerdere van deze leveranciers. In de helft van deze gevallen werd DataDistilleries zelfs ingeschakeld op suggestie van een van deze CRM-leveranciers. Leiderschap DataDistilleries is uiteraard ingenomen met die positie. Holsheimer denkt dat leiderschap in de internationale markt voor analytische software voor klantinteractie voor DataDistilleries tot de mogelijkheden behoort. Maar dan moet zijn bedrijf wel ongebonden blijven en zich niet door een te hechte relatie met een bepaalde CRM- leverancier onaantrekkelijk maken voor diens concurrenten. Verkoop van DataDistilleries aan een grote CRM-aanbieder lijkt dan ook niet de meest voor de hand liggende ‘uitstap’ voor de Venture Capitalists (VC), die op dit moment iets meer dan de helft van het bedrijf in handen hebben. Holsheimer: “Het behalen van onafhankelijk marktleiderschap was voor de VC’s een investmentthese. Nu we op het punt staan winstgevendheid te bereiken, neemt het vertrouwen in die strategie alleen maar toe. (...) Of dat inhoudt dat we ‘dus’ naar de beurs gaan, weet ik niet. Het zou kunnen, maar we zijn er helemaal niet mee bezig.” Een rendement van 150 procent per jaar De 24 miljoen dollar die DataDistilleries in 2000 ophaalde bij Gilde, Accenture en Capital-Z, wordt gewoonlijk aangemerkt als tweede investeringsronde. Maar strikt genomen is het de derde. Voordat Gilde in 1998 2,5 miljoen gulden in DataDistilleries stak, financierde in 1995 de toenmalige werkgever van Holsheimer, het CWI, diens plan met een bedrag van 20.000 gulden. Bij de investeringsronde van twee jaar geleden verzilverde CWI het grootste deel van deze inleg. Dat leverde toen meer dan het honderdvoudige op van de oorspronkelijke inleg. Beleggingsrendement op jaarbasis: dik 150 procent gemiddeld. Een deel van de opbrengst van deze fortuinlijke belegging is door het CWI bestemd voor gebruik als seed-capital voor initiatieven van andere werknemers en studenten die het wetenschappelijke voor het zakelijke wensen te verruilen. Sinds de oprichting van de ‘incubator’ CWI Inc. in 2000, is circa een ton besteed aan drie spin-offprojecten van wetenschappelijk onderzoek.