De toeleveringsketen moet ‘praten’ met het schap in de winkel

Met software voor logistieke planning is het al enige tijd mogelijk dergelijke problematiek in klein verband bij de horens te vatten. En principes als Collaborative Planning, Forecasting, and Replanishment (CPFR), Vendor Managend Inventory (VMI) en Sales & Operational Planning (S&OP), die al een aantal jaren bestaan, kunnen ook een rol spelen in de verbetering van de relatie tussen vraag en productie. Maar nieuwe aanvullende technologie maakt het mogelijk complete logistieke ketens op de klantvraag af te stemmen. Voor analistenorganisatie AMR Research zijn dergelijke ontwikkelingen voldoende aanleiding geweest een nieuw acroniem te introduceren: DDSN, oftewel Demand Driven Supply Networks, dus vraaggedreven toeleveringsketens. In plaats van de belemmerende factoren (‘constraints’) van productie en distributie, is het vraaggedrag van de eindklant het fundament voor processen, planning en infrastructuur. Het concept maakt alle activiteiten in de toeleveringsketen dus afhankelijk van de vraag van de eindklant, en is vooral van toepassing op standaard verpakte consumentengoederen zoals levensmiddelen en andere snel roulerende artikelen met een beperkte marge. Lege plek Die marge kan van levensbelang zijn, zoals de recente supermarktoorlog in Nederland heeft geïllustreerd. Op een bijeenkomst van AMR in april vertelde Keith Harrison, de wereldwijde supply chain manager van Proctor & Gamble, dat 41 procent van de gemiste verkopen is te wijten aan het simpelweg niet op het schap hebben staan van een product. Volgens hem blijkt uit eigen onderzoek van P&G ook dat in zo’n situatie de klant in 29 procent van de gevallen een product van een ander merkt koopt en na twee of drie keer gewoon op een ander merk of een andere winkel overstapt. Het verbeteren van de verbinding tussen dat schap en de productielijn is de kern van DDSN. Volgens AMR Research is met het concept de omzet met vijf procent te verhogen en zullen klanten sneller betalen. De voorraden kunnen worden verminderd en bij het afhandelen van orders worden de helft minder fouten gemaakt. Omdat de producent en de winkelketen beide profiteren van die verbeteringen, zouden ze er allebei toe geneigd moeten zijn te investeren in de ‘supply chain van de tweede generatie’, zoals AMR het noemt. ‘SCM done right’ is een andere benaming van de analistenorganisatie. Wat doet de traditionele supply chain management dan fout? Het is ten eerste de oriëntatie op ‘toeleveren’ door bedrijven die niet veel verder kijken dan hun eigen vier muren. Ze zouden hun software moeten vervangen door vraaggeoriënteerde logistieke software. Een tweede probleem waar de ‘oude’ keten niet mee weet om te gaan is de veel kortere levenscyclus van producten. De introductie- en de uitfaseringsperiode van producten worden daardoor relatief belangrijker, maar zijn nu moeilijk te beheersen. Ten slotte luistert het traditionele SCM niet goed naar vraagsignalen. De vraag naar specifieke producten blijkt veel grilliger dan de huidige systemen aankunnen. Ingewikkeld Het realiseren van DDSN is waarschijnlijk net zo ingewikkeld als CRM (customer relationship management) en overlapt zelfs deels met die activiteit. Zo kan de vraag naar een bepaald product via een marketing-actie aangestuurd worden, maar dient in de gaten te worden gehouden of bijvoorbeeld andere producten worden gekannibaliseerd en of consumenten goedkope producten hamsteren. Willen productie en marketing echt over de hele keten (dus via verschillende tussenstations voor productie en distributie) hun activiteiten balanceren, dan is ‘interoperabiliteit’ het toverwoord bij DDSN. De datastroom tussen producenten, distributeurs en afnemers dient via alle kanalen gestandaardiseerd en goed georganiseerd te zijn. Web-technologie en XML zullen daarbij een grote rol moeten spelen. Ook een beter gebruik van analysegereedschappen is van belang. De signalen aan de vraagkant waar de keten mee werkt, moeten altijd vers zijn. Maar de verschillende deelnemers in de keten hebben verschillende behoeften en zullen dat ‘vers’ anders interpreteren, merkt AMR-analist Bill Swanton op. "Verkoopmensen zullen wellicht hun voorspellingen maandelijks aanpassen, terwijl distributeurs hun voorraden wekelijks willen plannen." Door relevante data dagelijks in beide richtingen door de keten te sturen in een voor iedereen te verwerken formaat, kunnen voorspellingen en planningen accurater worden gemaakt. De vraag moet ‘zichtbaar’ zijn. Dat betaalt zich dubbel en dwars uit, verzekert AMR. Wederom komt Dell als het grote voorbeeld uit de bus. "Onder de slechtste omstandigheden die je je kunt voorstellen - superkorte levenscycli (consumenten-pc’s) en componenten met een _superlange aanlevertijd (halfgeleiders en processors) - is Dell erin geslaagd het eerste echte vraaggedreven netwerk te bouwen", aldus Kevin O’Marah van AMR.