Elsevier Science zet met e-business streep onder discussie over prijzen

Aan de binnenkant echter, is de glans er al jaren af. Ondanks de verplichte, wetenschappelijke leeskost in de kolommen, dalen de oplages van de tijdschriften namelijk gestaag en moeten prijzen stijgen om de marges op peil te houden. Een abonnement van 20.000 dollar op een bekend wetenschappelijk tijdschrift als Brain Research is geen uitzondering. Schrap als universiteit twee abonnementen en je verdient veel geld. Wetenschappers zijn het kind van de rekening. En de uitgever zit met een bedrijfsmodel dat op termijn door prijsverhogingen en oplagedalingen gaat lijken op een holle boom die bij de eerste beste storm geveld wordt. Het is niet voor niets dat gerenommeerde academische uitgeverijen als die van Kluwer en van Springer momenteel te koop staan. “Behalve met een wankel businessmodel hadden we ook nog te maken met ontevreden klanten die steeds harder mauwden over onze hoge prijzen”, vertelt bestuursvoorzitter Derk Haank. In 1996 was het antwoord op elk probleem bekend: internet. Maar hoe verdien je als uitgever geld met internet? Dat is de vraag waar uitgevers van publieks- en vakbladen nog steeds geen antwoord op hebben. “Zij zijn voor een groot deel afhankelijk van adverteerders, wat het geheel extra gecompliceerd maakt”, aldus Haank. “Wij niet. Onze oorspronkelijke zwakte, geen advertentiemedium, is nu onze kracht.” Migreren “Jullie zijn alleen maar aan het migreren”, was vaak het snerende antwoord dat Haank kreeg als hij weer eens probeerde uit te leggen dat Elsevier Science tot één van de meest succesvolle e-businesses behoort. Science Direct is de naam van de elektronische uitgeefvariant van Elsevier Science en het antwoord op de geschetste problematiek. Het is gestart in 1999 en nu al uitgegroeid tot de corebusiness van het bedrijf. Science Direct bestaat uit een enorme database van meer dan twee miljoen wetenschappelijke artikelen, opgeslagen in SGML en XML, vormgegeven in HTML of (om te printen) PDF. Dit aantal artikelen groeit met 250 duizend nieuwe publicaties per jaar. Vorig jaar is Elsevier Science begonnen met de conversie van alle historische artikelen uit het archief, waardoor er momenteel al vier miljoen zogenoemde backfiles beschikbaar zijn en dit aantal groeit door tot ongeveer het dubbele. De belangrijkste sectoren als chemie, fysica, biologie en farmacie hebben hun eigen portal gekregen binnen Science Direct. De referentielijst en de voetnoten bij de artikelen zijn van essentieel belang voor wetenschappers en zijn daarom via hyperlinks aangesloten op de oorspronkelijke bron, ook als deze buiten Science Direct ligt. De toegankelijkheid van zo’n externe bron valt natuurlijk niet binnen het abonnement op Science Direct. Softwareverkopers Het businessmodel achter Science Direct is nog het best te vergelijken met dat van softwareverkopers. Een bibliotheek koopt toegang tot de database voor een prijs die is gebaseerd op het aantal te verwachte gebruikers. Ook is het mogelijk een licentie per sectie (chemie, fysica et cetera) te nemen. Elsevier Science inventariseert eerst welke abonnementen de klant al heeft en wat hij dus al in totaal aan de uitgever per jaar betaalt. Vervolgens wordt Science Direct aangeboden voor dezelfde prijs plus 10 procent. Bovendien krijgt de afnemer voor dat geld niet alleen de tijdschriften die hij al had, maar ook nog eens een heleboel andere titels. Uiteraard is de verrijking van de informatie met zoek- en linkmogelijkheden het belangrijkste verkoopargument. Vanwege de relatie tussen prijs en aantal gebruikers is het mogelijk dat een klein researchlaboratorium aanzienlijk minder hoeft te betalen voor Science Direct dan de universiteitsbibliotheek van Harvard University. Bestuursvoorzitter Haank, trots: “We bieden abonnementen op maat, iets wat ondenkbaar was in de papieren variant.” Als gevolg van deze slimme verkoopstrategie is nu al 70 procent van de abonnees overgegaan op Science Direct; zo’n tien miljoen wetenschappers behoren potentieel tot de gebruikers van het systeem. In werkelijkheid is het aantal gebruikers veel lager omdat men bijvoorbeeld via de bibliotheek of het laboratorium wel toegang heeft, maar dat niet weet. De toegang tot de digitale database lokt ook nieuwe klanten. Haank vertelt graag het voorbeeld van de wetenschappers van chipsfabrikant Intel, die vroeger voor nog geen 10.000 dollar geabonneerd waren op een enkel tijdschrift van Elsevier Science en nu grif 300.000 dollar per jaar betalen voor een volledige toegang tot de complete database. Uitholling De uitholling van de uitgeverij door de combinatie van prijsverhogingen en dalende oplages is gestopt. De omzet groeit met 5 tot 8 procent per jaar, de marge ligt nu iets lager dan vroeger op ongeveer 35 procent maar de winstgevendheid van het bedrijf neemt jaarlijks met 10 tot 12 procent toe. Een groot verschil met het oude businessmodel zit ‘m in de kostenstructuur. In het verleden bracht elke nieuwe abonnee extra druk- en verzendkosten mee. Nu brengt elke nieuwe gebruiker vrijwel alleen maar extra inkomsten op; het typische internetbeginsel van waardecreatie door massaverspreiding. De initiële kosten voor de uitgeverij zijn echter aanzienlijk hoger. De infrastructuur en de database moeten dagelijks worden onderhouden door ruim honderd, hoog opgeleide professionals. Dat kost ongeveer 40 miljoen dollar per jaar. Voor het grootste deel kon Elsevier Science echter meeliften op het platform in Ohio van die andere grote databank van de Brits/Nederlandse uitgever, het juridische Lexus Nexus.