Feature: Drm is dood, leve DRM
De komst van internet heeft de potentiële afzetmarkt en het aantal nieuwe businessmogelijkheden voor de contentindustrie enorm vergroot, terwijl de distributiekosten aanzienlijk afnamen. Gouden bergen leken in het verschiet te liggen. Men zou volledig afgestemd op de markt en de consument kunnen afrekenen per gebruik, per bit, per seconde, per aanschaf of per abonnement. Het nadeel voor de contenteigenaren was echter dat het internet tegelijkertijd een open distributiekanaal is waarmee gebruikers zonder kwaliteitsverlies onder meer MP3’s naar elkaar kunnen versturen. Door middel van versleutelingstechnieken en een beschrijvingstaal om gebruiksrechten in uit te drukken leek DRM een uitkomst voor dit dilemma te bieden.
Maar de belofte is slechts eenzijdig ingevuld. DRM beschermt weliswaar het eigendom maar zorgt tevens voor een negatieve beleving. Consumenten zijn in toenemende mate ontevreden. Door het gebrek aan interoperabiliteit van de verschillende DRM-oplossingen kunnen zij bijvoorbeeld een bij iTunes gekocht muziekbestand alleen afspelen op een iPod en niet op een MP3-speler van een ander merk. Daarnaast proberen de meeste zogenaamde DRM-oplossingen grootschalige ‘illegale’ verspreiding te voorkomen door het aantal apparaten te beperken waarop een MP3 afgespeeld kan worden. Dit aantal is een volstrekt willekeurige keuze, meer ingegeven door de paranoia van de industrie dan door de dagelijkse werkelijkheid en wensen van consumenten. In veel gevallen zijn de gebruikslicenties zelfs strenger dan de copyrightwetgeving voorschrijft.
De contentindustrie pakt deze signalen op en probeert van alles uit. Op een DRM-conferentie (http://www.law.berkeley.edu/institutes/bclt/copyright/) afgelopen maart in Berkeley California zei Dean Marks, senior vicepresident Intellectual Property van Warner Bros, dat zijn bedrijf streeft naar interoperabiliteit en flexibiliteit voor gebruikers, maar dat het zelf de controle wil houden. Op dit moment probeert Warner Bros in verschillende markten allerlei businessmodellen, variërend van Video On Demand-oplossingen tot abonnementen. Victoria Bassetti, senior vicepresident Industry & Government Affairs van EMI music, onderstreepte dat EMI geen voorkeur heeft voor DRM of een DRM-oplossing. EMI ziet dat zijn 30 procent inkomstendaling in de cd-markt niet door internetverkopen wordt gecompenseerd. De onderneming ondersteunt daarom alle businessmodellen die haar in bedrijf houden. Een maand later kondigt EMI aan dat zij op Apple iTunes tegen een prijs van 1,29 dollar in plaats van de gebruikelijke 0,99 dollar DRM-vrije muziek gaat verkopen. De dure DRM-technologie brengt kennelijk een negatieve economische waarde met zich mee. Ook Amazon werpt zich sinds kort op als aanbieder van muziek via internet en heeft aangekondigd een DRM-vrije muziekdienst in de markt te zetten.
Consumentenelektronicabedrijven, zoals Philips en Sony, krabben zich intussen achter de oren. Min of meer gedwongen door de contentindustrie hebben zij sterk geïnvesteerd in de ontwikkeling van DRM-technologie of de overname van DRM-technologiebedrijven. Terwijl de contentindustrie, met de muziekindustrie voorop, openlijk DRM-vrije oplossingen uitprobeert, werkt de technologie-industrie hard aan opvolgers of verbeteringen van de huidige DRM-systemen. Dit gebeurt onder meer in grote standaardisatie-initiatieven, zoals Coral en Marlin. In Coral werkt men onder meer aan de interoperabiliteit tussen verschillende DRM-systemen en in Marlin wordt onder andere de transparante distributie van content tussen verschillende soorten apparaten, zoals tv’s, computers en MP3-spelers, bekeken. Uiteindelijk zal de gecombineerde oplossing kunnen leiden tot een DRM-systeem waarbij de consument zonder problemen op al zijn apparaten beschermde muziek of films kan afspelen.
Een nieuwe generatie DRM-systemen, de zogenaamde ‘Person-based’ of ‘Identity-based’ DRM, koppelt de rechten van content aan de identiteit van een persoon in plaats van aan apparaten, zoals bij de huidige ‘device-based’-oplossingen. Vooral buitenshuis biedt dit extra mogelijkheden: zo zou je in een hotelkamer je eigen muziek en films kunnen afspelen zonder deze van huis mee te nemen. Als authenticatiemiddel kun je bijvoorbeeld de SIM in je mobiele telefoon of je bankpas gebruiken. Tegelijkertijd zorgt de binding aan een identiteit voor een sterke beveiliging en traceerbaarheid van eventueel misbruik.
Verfijningen
Bovenstaande ontwikkelingen zijn allemaal verfijningen van DRM die een deel van de beperkingen moeten opheffen. Het doel blijft nog steeds hetzelfde: controle uitoefenen op het gebruik van content. Er zijn ondertussen ook ontwikkelingen die dit paradigma van controle loslaten. Dit zijn de zogenaamde watermarking- of monitoringsystemen, zoals ontwikkeld bij het Duitse Fraunhofer Instituut, waarbij de content niet meer wordt versleuteld maar misbruik van content getraceerd kan worden tot bij de oorspronkelijke koper. Echter, de meeste van deze oplossingen komen net van de tekentafel of vinden druppelsgewijs hun weg naar standaardisatie. Misschien komen ze wel te laat.
Er schuilt ook een gevaar in de sterke mate van standaardisatie. Volgens econoom prof. Hall Varian van de University of California moet er een zekere balans zijn tussen standaardisatie en marktcompetitie. Hij verwacht een oplossing waarbij de meeste competitie mogelijk is. Voor DRM zouden wij daarbij moeten denken aan het bundelen van verschillende rechten en de trade-off tussen rechten en prijs om winst te maximaliseren. Het prijsverschil tussen beschermde en onbeschermde content, zoals eerder genoemd, is hiervan een eenvoudig voorbeeld.
Het voorstel van Varian van rechtenbundels of de bovengenoemde ‘Person-based’-technieken richten zich nog steeds op de bescherming en waarde van individuele muziek- en filmbestanden. De wensen van de consument blijven in al deze pogingen onderbelicht. Wat wil de consument, wat voegt echte waarde toe en waar wil hij voor betalen?
Recent gebruikersonderzoek onthult een aardige tegenstrijdigheid. Geoefende gebruikers, en dat zijn er steeds meer, kunnen probleemloos MP3’s en films vinden op het internet. Maar ze willen voor deze MP3’s niets of minder betalen. Ze vinden weliswaar dat contentcreatie beloond mag worden, maar de emotie en het gemak van het ‘gratis’ internet heeft de overhand.
Waarde
Is de schade van het ‘gratis’ internet en de restrictieve DRM-systemen nog te herstellen? Is er nog een toekomst voor DRM-technologie? Wij denken van wel, maar daarvoor moeten we anders over de waarde van muziek en films en de daarbij behorende businessmodellen gaan denken. We moeten de ‘beleving’ van gebruikers centraal stellen. Veelal bepaalt een combinatie van content en complementaire diensten de waardebeleving van de consument.
Een goed voorbeeld om het bundelidee toe te lichten is High Definition (HD) broadcasting via een settopbox. De consument betaalt een maandelijks abonnement en kan films, series, documentaires et cetera in hoge kwaliteit bekijken. Maar hij krijgt veel meer. Hij krijgt ook additionele diensten, zoals een elektronische programmagids, teletekst, keuze voor ondertiteling, verschillende audiokanalen, video-on-demand en opnamemenu’s. In de toekomst komen hier community- en interactieve tv-diensten bij.
Stel nu dat de consument een film opneemt om later nog eens terug te kijken op zijn iPod, mobiel, pc of televisie elders in huis. DRM zou het afspelen van de film buiten de settopbox kunnen controleren. Maar daarmee krijgt de consument dezelfde beperkingen en interoperabiliteitsproblemen weer terug. De contentindustrie kan er ook anders naar kijken: tijdens het opnemen verliest de consument alle extra diensten. Hij houdt een ‘kale’ film over. In plaats van hem beperkingen op te leggen zou de contentindustrie via internet diensten kunnen aanbieden, afgestemd op de nieuwe context (locatie, apparaat, netwerk) van de consument. Je kunt hierbij denken aan diensten die je attenderen op het tijdstip van de volgende episode van een serie, of de gewenste ondertiteling aanbieden. Ook zou de consument bij het afspelen toegang kunnen krijgen tot extra’s behorend bij de film of misschien zelfs tot het gratis afspelen van andere films van dezelfde aanbieder. De sky is the limit.
Door het denken in dienstenbundels verschuif je het denken over businessmodellen naar een ander niveau. Huidige businessmodellen, zoals pay-per-view, kopen, abonnementen et cetera, worden nu meer betalingsmodellen. Toekomstige businessmodellen moeten zich richten op dienstenbundels die de ‘beleving’ van consumenten verhoogt. De content is maar een deel van die ‘beleving’. De uitdaging voor de contentindustrie is de juiste dienstenbundels en partners te vinden.
Natuurlijk wil je als bedrijf of als keten van bedrijven verdienen aan je producten of diensten. Enige bescherming of controle is hierbij heel normaal. Maar welke waarde bescherm je? Voor de consument zit de waarde in de beleving en gemakken die door de totale bundel van diensten wordt geboden. Zoals geschetst, leveren de beperkingen op het gebruik van content allerlei problemen op. Laat de consument wel betalen voor content maar bescherm deze niet langer. Bescherm de toegang tot de gekoppelde diensten die de consument krijgt (of extra betaalt) bij aanschaf van de content door DRM-technologie.
DRM richt zich hiermee op de toegevoegde waarde voor de consument en vermijdt de irritaties van overmatige beperkingen bij het normaal afspelen. Door deze aanpak te combineren met de identiteit van de gebruiker kan een controleerbare en personaliseerbare dienstverlening ontstaan, die in het belang is van zowel de consument als de contentindustrie.
René van Buuren (rene.vanbuuren@telin.nl) en Timber Haaker (timber.haaker@telin.nl) zijn als wetenschappelijk onderzoekers verbonden aan het Telematica Instituut te Enschede.