Transpireren door transparantie

Het aantal bezoekers dat de grootste vergelijkingssites trokken is in een jaar tijd van 6 naar 8 miljoen gestegen. Multiscope heeft deze markt onlangs onderzocht. Drie marktleiders, vergelijk.nl, kelko.nl en kieskeurig.nl, hebben bijna 60 procent van die markt in handen, zo blijkt. Inmiddels hebben vrouwen een inhaalslag gemaakt en is het bezoek aan dergelijke sites eerlijk verdeeld tussen mannen en vrouwen. Maar liefst driekwart van alle 100.000 ondervraagden gaven aan wel eens prijsvergelijkingen via internet te benutten. Pionier in prijsvergelijkingen via internet is natuurlijk Ben Woldring die al jaren geleden de tarieven van GSM-abonnementen liet zien en later ook van onder andere energietarieven. Bij het vergelijken van artikelen zijn duurzame consumptiegoederen het meest populair. De gemiddelde Nederlander koopt MP3-spelers, televisies, wasmachines en dergelijke na een prijzenonderzoekje op internet. Vervolgens wordt de goedkoopste fysieke winkel bezocht om direct te kopen zonder te kiezen of keuren: dat is immers on-line al gebeurd. Best een gekke ontwikkeling natuurlijk: een scheiding tussen het zoeken en vergelijken, lekker thuis of in de baas zijn tijd, en voor het kopen in de winkel d’r-in-en-d’r-uit, of door een e-commerce klik. We hebben het hier natuurlijk alleen over prijsconcurrentie. Maar zijn er nou echt zo veel producten en diensten die we alleen maar op prijs beoordelen? De benzinepomphouders waren bang van wel en reageerden voor een deel geschokt op de vergelijkingssite met benzinetarieven. De discussie kwam in een merkwaardige hoek terecht. ‘Het is niet onze schuld dat we een hoge benzineprijs moeten rekenen, dat is de schuld van de hoge accijnzen’, zo berichtten enkele betrokkenen die ‘hoog’ op de benzineprijslijst stonden. Verkeerd antwoord. De clou is de consument erop te wijzen dat er zelfs om een standaardproduct als benzine toegevoegde waarde heen kan zitten: ‘wij zijn iets duurder ja, maar bij ons kunt u ook een broodje en een kop koffie krijgen. Tiende tanker gratis bakkie, trouwens, deze week’. En Shell hebben we natuurlijk niet gehoord met een reactie. Die zou geweest zijn: ‘om een constante hoge kwaliteit te garanderen hebben wij een concurrerende prijs’. Maar niet de laagste. Hoeft ook niet, kwestie van een sterk merk hebben. En wat denkt u van imago in het volgende voorbeeld: ik wil een auto leasen. Ik ga naar een site waar haarscherp aangegeven wordt wat de prijsverschillen zijn voor exact dezelfde auto. Ik kies voor..... Athlon. Omdat ze waarschijnlijk ergens in de middenmoot staan maar onlangs zo origineel waren door de benzineprijzen on-line te zetten! In een klap een imago-boost waarvoor ik graag een paar tientjes meer betaal. Moraal van het verhaal is dus dat vergelijken leuk is maar dat we toch informatie en ‘gevoel’ eromheen willen hebben. Zeker bij producten waarbij de kwaliteit moeilijk is in te schatten. In de reiswereld bijvoorbeeld, blijkt dat ‘prijs’ helemaal geen concurrentiemiddel is maar juist de gebruiksvriendelijkheid van de site, de uiteindelijke kwaliteit van het aanbod en de service die men er krijgt. Terwijl het om precies hetzelfde weekje Marbella in hetzelfde hotel kan gaan. Ik denk dat de toekomst rooskleurig is voor bedrijven met sites die dat allemaal in de smiezen hebben en gaan werken met indicaties voor de kwaliteit van het aanbod door hun eigen klanten die ervaringen aan te reiken. Want dat hotelletje kan er on-line nog zo charmant uitzien, en het virtuele reisbureau kan het nog zo vlot en prettig begeleiden: ik had toch graag van te voren geweten dat er een vuilstortplaats om de hoek is of een permanente muggenplaag door dat poeltje brak water naast het hotel. Een van de geheimen van de webveiling eBay is dat ze dat al heel snel doorhadden en klanten referenties laten geven over eerder gedrag van.... andere klanten: ‘trust by reference’ noemen we dat. Vergelijken is dus iets om op te letten in de virtuele economie. Maar de transparantie van ‘waarde’ door internet werkt ook door in transparantie van ‘waarden’. Ik zag vorige week op televisie een interview met een sympathieke man die liet zien dat je door vier muisklikken een jonge leeuw kon kopen, of een boa constrictor, een tropische kikker of een emoe. Mijn reactie was: ‘wat mooi toch dat internet verboden handel snel kan opsporen en zichtbaar kan maken zodat we die handelaren in de kraag kunnen vatten en de omvang van het probleem ook veel betere kunnen inschatten. Fout! De geïnterviewde klaagde steen en been. Niet over de handelaren, maar over internet dat deze vreselijke handel kennelijk mogelijk maakte. Ik laat aan u over wie er in deze situatie gelijk had...... Arie van Bellen is directeur van ECP.NL, platform voor eNederland, en lid van de door de EU ingestelde Europese adviesgroep van deskundigen voor eEurope.