Web-bezoeker laat zich het hemd van het lijf analyseren

Anneke is één van de eerste medewerkers die door manager database marketing Mieke van Os is voorzien van een standaardrapport over de gegevens die Independer verzamelt. Van Os gebruikt sinds kort de tools van Business Objects. „We hebben geen afweging gemaakt tussen de verschillende producten op de markt. Ik kende het product van eerdere banen bij Shell en bij Loyalty Management Nederland. Daardoor wist ik dat het de functionaliteit kan leveren die we nodig hebben.” Verzekeringen Independer ging in februari vorig jaar van start als de eerste website in Nederland die vergelijking tussen verzekeringen en financiële producten mogelijk maakt. Onderscheidende kenmerken zijn volledigheid en onafhankelijkheid: in principe worden de gegevens van alle aanbieders zonder onderscheid getoond, zowel van maatschappijen waarvoor Independer als agent of tussenpersoon optreedt als voor maatschappijen die nog geen overeenkomst met Independer hebben willen sluiten. „We kennen in feite heel veel modellen. Sommige maatschappijen willen geen zakelijke contacten met ons. Voor andere zijn we tussenpersoon, met alles wat daarbij komt kijken. Soms zijn we alleen ’lead-generator’ en fungeren we dus als doorgeefluik, en in weer andere gevallen regelen we de afhandeling van de offerte-aanvraag zonder bemoeienis te hebben met de nazorg.” Bedrijven uit de flitsende nieuwe economie die Internet gecreërd hebben, blijken een traditioneel lange aanloop nodig te hebben om de begroting sluitend te krijgen. Independer is op die regel geen uitzondering. Op dit moment draait het bedrijf nog met verlies, al mag volgens Van Os op grond van de huidige ontwikkelingen verwacht worden dat nog dit jaar het break-even punt wordt gepasseerd. Aan de bekendheid van de site zal het niet liggen. Het aantal bezoekers is vanaf het begin af aan hoog geweest, stelt Van Os. Maar onder de bezoekers zitten er veel die alleen vergelijken. „Voor ons is het doel dat de bezoekers van de site ook zaken met ons doen. Alleen dan krijgen we commissie, en daar verdienen we ons geld mee.” Zee aan gegevens De bijdrage van Van Os aan de site bestaat onder andere uit het vergroten van het inzicht in klantenbehoeften en klantengedrag. Daarvoor heeft zij de beschikking over een zee aan gegevens. Via een website zijn immers in principe ontzettend veel gegevens vast te leggen, desgewenst zelfs op het niveau van de afzonderlijke muiskliks. Dat doet Independer niet. „We zijn begonnen met de gegevens die we het meest belangrijk vinden. Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om meteen alles te nemen, maar mijn ervaring is dat je er dan niet meer uitkomt. In het logbestand op de server worden per dag gigabytes aan gegevens weggeschreven. Nu zijn dat wel niet allemaal gegevens die even interessant zijn voor een zakelijke analyse, maar het geeft wel aan dat je je grenzen moet stellen. Zelfs bij onze voorzichtige start verzamelen we al miljoenen records per maand.” Die voorzichtige start bestaat eruit dat Independer op sessieniveau registreert of de bezoeker rechtstreeks binnenkomt of via een verwijzende site, welke pagina’s bezocht worden, en of een bezoek ook tot een offerte-aanvraag leidt. Dat gebeurt volstrekt anoniem door een tijdelijke cookie te plaatsen die aan het eind van de sessie verwijderd wordt. „We kennen bezoekers van de site pas als ze een offerte aanvragen of gebruik maken van de mogelijkheid een persoonlijke map op onze website aan te leggen.” Behalve de gegevens die het webbezoek oplevert beschikt Independer natuurlijk ook over een klantendatabase, waarin klantgegevens geregistreerd worden en van alle offerte-aanvragen de status- en voortgangsgegevens die nodig zijn om een correcte afhandeling te garanderen. En voor marketing-doeleinden is er ook nog een marketing-database met gegevens die het webbezoek levert in combinatie met de gegevens uit de klantendatabase. De gegevens in deze databases zijn eveneens via Business Objects te ontsluiten. Uitrol Nu het tool met succes is geïmplementeerd, staat niets een verder uitrol in de weg. En dat is precies waar Independer nu mee bezig is. Om te beginnen met het oog op de verbetering van de bedrijfsvoering. „Sinds kort verzamelen we nadere informatie over het gedrag van bezoekers op de site. We zijn dan bijvoorbeeld geïnteresseerd in wat bezoekers doen als ze eenmaal een vergelijking hebben gemaakt. Vragen ze alleen maar nadere informatie op? Vragen ze via ons ook offerte aan? Zijn ze meer geïnteresseerd in het aanbod van maatschappijen waar wij nog geen overeenkomst mee hebben? Voor traffic management is het interessant om niet alleen te analyseren hoeveel bezoekers onze vermelding op Startpagina of op de homepage van FNV Bondgenoten heeft opgeleverd, maar ook wat de kwaliteit van die bezoekers is: vragen ze ook offertes aan, en sluiten ze uiteindelijk de verzekering via ons af? Als je een deal hebt met een partij die weinig bezoek oplevert, of bezoek dat zelden tot het afsluiten van een verzekering overgaat, moet je wellicht de overeenkomst opzeggen of de voorwaarden herzien. Ook voor de inrichting van de website denkt Van Os interessante informatie te kunnen ontsluiten. „Onze hypotheeksite is bijvoorbeeld onlangs vernieuwd. Tot nog toe vond de vergelijking alleen op basis van de rente plaats. Omdat dit natuurlijk niet alles is over een hypotheek, zijn nu ook kwalitatieve criteria opgenomen. De contentmanager wil natuurlijk kunnen analyseren wat het effect is op de output: leidt de vernieuwing ertoe dat meer hypotheken via onze site worden afgesloten? Het is bovendien ontzettend belangrijk om bij zo’n uitbreiding van de site te controleren of mensen hun weg nog wel kunnen vinden – want het is natuurlijk gecompliceerder geworden. Het is heel belangrijk om te analyseren of je de vragen wel goed ingekleed hebt en in de juiste volgorde stelt.” Infoshop Behalve de interne bedrijfsvoering kunnen ook de zakelijke partners van Independer profiteren van de analyses van de bezoekgegevens. Independer werkt daartoe aan de creatie van de Independer Infoshop, zegt Van Os. „We willen analyses van klantgedrag beschikbaar gaan stellen aan financiële instellingen. Bijvoorbeeld om ze inzicht te geven in hoe ze presteren ten opzichte van de concurrentie. Op onze site worden enkele honderduizenden vergelijkingen per maand gemaakt. Dat levert natuurlijk interessante informatie op voor de maatschappijen. Welke criteria vinden mensen belangrijk? Op welke punten val je als aanbieder af? Internet verhoogt de transparantie voor zowel de klant als de verzekeringsmaatschappij. De klant krijgt veel beter inzicht in het aanbod. Maar in ruil daarvoor krijgen banken en verzekeringsmaatschappijen via analyses van het gedrag van bezoekers op onze websites inzicht in wat mensen beweegt, wat ze belangrijk vinden. En daar kunnen zij op hun beurt hun voordeel mee doen.” Mieke van Os: „Ik wist dat Independer de functionaliteit kan leveren die we nodig hebben.” foto: ton kastermans