Siemens biedt zijn klanten één loket via internet

Dat laatste zou een voor de hand liggende keus zijn. Siemens is een heel groot concern met diverse activiteiten. De producten en diensten lopen uiteen van medische systemen tot verlichting, van informatietechnologie tot krachtcentrales, van industriële systemen tot auto-elektronica. Samen realiseerden de bedrijfsonderdelen een jaaromzet van 87 miljard euro in 2001. Zelfs de afzonderlijk business units zijn grote bedrijven, met jaaromzetten van miljarden euro’s. Andere weg De uitkomst van het vooronderzoek wees echter een andere weg. “We kwamen tot de conclusie dat we internet inderdaad moesten omarmen, maar dat we dat het beste gecoördineerd konden doen”, zegt Wilkinson. De belangrijkste reden daarvoor is dat Siemens op die manier beter op de wensen van de klant kan inspelen. Dat moet tot extra omzet kunnen leiden. “Op internet kun je je producten en dienstenaanbod structureren vanuit de context van de gebruikers. Daarmee bied je de klant in een bepaald marktsegment één loket voor de oplossingen, diensten en kennis van Siemens die voor hem van belang kunnen zijn. Een ziekenhuis kan op één en dezelfde site zien wat Siemens aan medische technologie beschikbaar heeft, welke telefooncentrales bij ons te koop zijn en wat Siemens Business Services kan betekenen. Het gebundeld bedienen van klanten is op zich niet nieuw. Het verschil is dat dat tot voor kort ad hoc gebeurde, inspelend op specifieke vragen van klanten. Doel is nu om structureel zicht te bieden op de producten, diensten en kennis via accountmanagers en internet”, aldus Wilkinson. Overigens blijven de bedrijfsonderdelen in deze opzet wel onafhankelijk opereren. De omzet die in gebundelde projecten wordt gerealiseerd, wordt naar rato van de bijdrage van de afzonderlijke eenheden verdeeld. Wilkinson geeft desgevraagd toe dat een dergelijke gebundelde aanpak niet voor alle bedrijfsonderdelen een even prominente rol speelt. Een belangrijk deel van de omzet realiseert Siemens immers met producten die veelal in scherp beconcurreerde markten afgezet moeten worden. “We zijn inderdaad ook een productiebedrijf. In die onderdelen speelt efficiency van de productieprocessen een zeer belangrijke rol. Verdere optimalisatie via supply chain-projecten ligt daar ook voor de hand. De projectenbusiness vraagt een heel andere aanpak. Daar draait het om het beschikbaar stellen van mensen en kennis, de juiste persoon op de juiste plek om mee te kunnen werken aan een oplossing voor de klant. In Nederland is meer dan 50 procent van de omzet niet commodity-based.” Een tweede overweging om internet op concernniveau aan te pakken was, dat de benodigde investeringen minder snel als rem op de product- en organisatievernieuwing werken. “De forse investeringen kun je in een organisatie als Siemens bundelen en op een redelijk flexibele manier aanbieden aan verschillende afnemers. Veel onderdelen van de internettechnologie kunnen gestandaardiseerd ingericht en als dienst aangeboden worden. Je hoeft het dan niet over te laten aan elke individuele business unit om de investeringsbeslissing te nemen. Die kunnen tegen kostprijs gebruikmaken van de diensten, zonder dat ze ieder voor zich de investeringskosten op hoeven te brengen”, zegt Wilkinson. “Overigens kan men wel kiezen voor andere diensten dan door Siemens Corporate worden aangeboden. Maar dat gaat niet vrijblijvend. Men moet daar goede redenen voor aandragen en de alternatieve oplossing moet aansluiten op wat Siemens als corporate omgeving aanbiedt.” Internetbewustzijn Wilkinsons functie is een logisch uitvloeisel van de beslissing om internet op concernniveau te faciliteren: als corporate e-business manager brengt zij het noodzakelijke transformatieproces in kaart. Ook zet ze de eerste stappen van dat proces uit, en begeleid ze dat proces. Een belangrijk element in die werkzaamheden was het vergroten van het internetbewustzijn. “Het management moet leren om bij ieder initiatief te toetsen, hoe dat met internet ondersteund kan worden en of inzet van internet nieuwe kansen oplevert. Kan het beter, kan het sneller, kan ik betere service leveren, kan ik meer informatie verstrekken, kan ik het inzichtelijker maken, kan ik het de afnemers makkelijker maken met Siemens zaken te doen? Zo’n verandering is nooit makkelijk. Maar e-business is inmiddels een verplicht onderdeel van het strategische planningsproces. Managers worden er op afgerekend of ze in hun planning de mogelijkheden van internet hebben meegewogen en of ze de plannen ook tot implementatie hebben gebracht.” Samenwerking Werken in de geest van de visie op elektronisch zakendoen van Siemens vraagt niet alleen om internetbewustzijn. Het vraagt ook om de bereidheid tot, ja zelfs gerichtheid op samenwerking. Van de bedrijfsonderdelen wordt verwacht dat ze behalve voor wat zij zelf de doelgroep te bieden hebben, ook oog krijgen voor wat Siemens als geheel te bieden heeft en hoe de business units dat aanbod gezamenlijk zo goed mogelijk gestalte kunnen geven. De coördinatie van initiatieven is één van de belangrijkste taken van Wilkinson, nu het mobilisatietraject gericht op het management is afgerond. “Het gaat nu om het inrichten van je werkprocessen vanuit de doelgroep, het structureren van het overleg als er meer onderdelen van het bedrijf betrokken zijn bij de invulling van de behoeftes van de doelgroep. Coördinatie daarvan is hard nodig”, zegt Wilkinson. Helemaal zonder consequenties voor de werkwijze van de bedrijfsonderdelen is dat niet, maar het zal niet tot grootschalige reorganisaties leiden, stelt Wilkinson. “Wij zijn grotendeels afgestapt van het thema reorganiseren. Het gaat niet om reorganiseren, maar om standaardiseren van processen. De wereld gaat naar veel flexibeler vormen van samenwerking binnen en tussen organisaties, richting een soort netwerkorganisaties. We komen los van het thema hiërarchie, we kijken in plaats daarvan meer naar hoe je kennis kunt bundelen voor een bepaald doel. Dat betekent ook dat je processen anders moet inrichten en zoveel mogelijk moet standaardiseren omdat je over grenzen heen moet. Dat vloeit voort uit de doelstelling om de organisatie transparant te maken voor de klant. Want de aansturing van die processen begint feitelijk bij de klant, niet bij ons. Maar dat standaardiseren van processen is ook bedoeld om voor gebruiksgemak voor de medewerkers van Siemens te zorgen. Het kan niet zo zijn dat ze voor het ene project een heel ander tool moeten gebruiken en een heel andere procesgang volgen dan voor het andere.” De ontwikkeling richting netwerkorganisatie impliceert dat Siemens-onderdelen in netwerken met niet-Siemens- onderdelen terecht kunnen komen. Siemens is zich daarvan terdege bewust, zegt Wilkinson. “We zoeken naar mogelijkheden om online echt samen te werken met onze partners. Aan de verkoopkant, bij e-commerce en voor ons zeer belangrijk in de vorm van e-collaboration. Om dat mogelijk te maken hanteren we open standaarden. Ik denk dat we redelijk voorop lopen bij deze ontwikkelingen; de kans dat andere partijen bij ons willen aansluiten is dus redelijk groot. Maar als het nodig is zullen we niet schromen om aansluiting te zoeken bij het platform van een andere partij.” Click2Procure Siemens heeft al verscheidene projecten op het vlak van e-business gerealiseerd. Een voorbeeld daarvan is het gezamenlijk inkoopplatform dat voor de inkoopkant van de organisatie is ontwikkeld. ‘Click2Procure’ is een marktplaatsachtige omgeving die inmiddels ook operationeel is. Een ander voorbeeld is de Industrie Mall. Op die marktplaats, die in april 2001 in Nederland is gelanceerd, worden meer dan honderdduizend producten aangeboden voor de industriële markt. Daarnaast biedt de site ook een helpdesk, online-trainingen, referentiemateriaal en best practices en dergelijke. Inmiddels maken meer dan honderd klanten hier te lande gebruik van het systeem. Het wordt nu uitgerold naar andere landen. De Nederlandse personeelswervingssite zorgt ervoor dat meer dan 80 procent van alle sollicitaties online gebeurt. Telefoons en accessoires, maar ook service voor huishoudapparaten kunnen door de consument gewoon online besteld worden. Verder zijn er in Nederland een aantal business to business-extranetten gericht op specifieke doelgroepen, zoals telecommunicatie-dealers en de keukendetailhandel. Al met al worden rond 175 duizend bezoekers per maand ontvangen op www.siemens.nl. “In 2001 is zeker al 10 procent van de omzet in Nederland online gerealiseerd, en een fors deel van de inkoop ook. Alle medewerkers zijn online, alle onderdelen zijn vertegenwoordigd op internet en het intranet, en alle onderdelen hebben een business-strategie voor internet. We hebben onlangs een onderzoek gedaan naar de tien grootste concurrenten in Nederland. Daaruit bleek dat we hier tot de absolute top behoren bij toepassing van internet in de bedrijfsprocessen. Vergeleken bij Amerikaanse bedrijven denk ik dat we ongeveer gelijk lopen. Maar veel van de prachtige dingen die zij online hebben gerealiseerd staan niet ter beschikking voor de Europese klanten. Op de Nederlandse markt loopt Siemens dus voorop. En dat willen wij zo houden.” Sytze Dijkstra (sdi@t-tb.com) is directeur van Twynstra The Bridge.