De klant blijkt een mens te zijn

CRM geniet nog steeds een matige reputatie en die is min of meer verdiend, vindt Jennifer Kirkby van Gartner. "Veel van de activiteiten die uit naam van CRM zijn gedaan, hebben de klanten alleen maar afgestoten." Misschien is het juist daarom dat volgens Gartner het beheer van de relaties met klanten bovenaan de lijst staat bij Europese bedrijven, als ze gevraagd worden waarmee ze de komende jaren concurrentievoordeel hopen te behalen. Bedrijven zijn in ieder geval vergeten de ‘klantervaring centraal te stellen’; ze hebben zich onvoldoende afgevraagd hoe het oordeel van de klanten over het geheel van contacten met het bedrijf zou zijn. Hoe is die klantervaring dan wel serieus te nemen? Met een ‘menselijke architectuur’, zoals Gartner dat noemt. Dat betekent in de praktijk dat eerst maar eens vastgesteld moet worden wat je als bedrijf eigenlijk ziet als de ideale klantervaring en dat vervolgens de organisatie van de omgang met klanten alsnog op de helling moet om die ervaring mogelijk te maken. ‘Change management’, zoals het modewoord voor dat soort communicatie­, trainings­ en reorganisatieprocessen luidt, moet eerder de helft van het CRM­budget krijgen dan de gebruikelijke 10 procent. Anders doorgrondt een bedrijf nooit de processen die de uiteindelijke klantervaring bepalen. Veel bedrijven hebben door de economische omstandigheden en de matige ervaringen met CRM hun CRM­budget moeten bevriezen of zelfs verlagen. Gartners bericht van maart, dat wel 42 procent van de aangeschafte CRM­softwarelicenties ongebruikt op de plank ligt, kwam dan ook niet helemaal als een verrassing. Niet alleen zijn projecten uit­ of afgesteld of ingekrompen, ook zijn bijvoorbeeld veel kleinere leveranciers overgenomen door grotere, waardoor bedrijven met dubbele licenties kwamen te zitten. Gezien de frequente noodzaak CRM anders aan te pakken, zou het voorlopig helemaal niet zo erg zijn als die licenties op de plank blijven liggen, al moeten ook voor ongebruikte licenties doorgaans onderhoudskosten betaald worden. Mislukt Dat 70 procent van de CRM­ implementaties mislukt, roept Gartner al enige tijd niet meer, maar het gaat nog wel vaak mis met de CRM­inspanningen. De analistenclub benadrukte onlangs nog maar eens dat bedrijven vaak de ‘benefits’ verwarren met de ‘return­on­investment’; men ziet duidelijk de voordelen van de invoering van CRM, maar men onderschat de werkelijke kosten. De ROI­discussie is vaak een vage aangelegenheid, ervaart Herman Heller. "Het ambitieniveau varieert ontzettend van bedrijf tot bedrijf." Heller verruilde zijn baan als countrymanager van CRM­softwareleverancier Selligent voor een eigen adviesbureau. Met een ‘CRM­APK­keuring’ wil hij vastgelopen CRM­programma’s weer vlottrekken. "Die keuring is met name geschikt voor bedrijven die de kloof tussen enerzijds verkoop en marketing en anderzijds de ondersteunende middelen zien groeien. Hoe centraal je de klant ook stelt, als je operationele commercieel medewerkers niet met de klanteninformatie uit de voeten kunnen, kun je het vergeten." Forrester constateerde op zijn beurt onlangs dat de tevredenheid over CRM overheerst bij 75 procent van de Noord­Amerikaanse gebruikers. De 25 procent ontevredenen blijken vooral te struikelen over een slechte afbakening van het CRM­programma en over de matige gebruiksvriendelijkheid van de software. De tevredenen klagen over de moeizame integratie van de software met de andere (back­end)systemen en de hoge licentiekosten. Maar bij alle respondenten blijkt de weerstand tegen veranderingen het grootste struikelblok. En juist die veranderingen zijn nodig, vindt ook voorzitter Will Würtz van het CRM Genootschap. "In de succesvolle gevallen wordt er gewerkt met diepgaandere kennis van veel fijnere klantsegmenten. De interne organisatie moet daarop toegesneden zijn. Onder de CRM­vlag zijn hoofdzakelijk IT­projecten gestart en geen klantgerichte projecten. Maar het moet een multidisciplinaire aanpak zijn met commercie, financiën en IT, liefst onder regie van een neutrale derde partij. P&O is ook een belangrijke partner, omdat het vaak consequenties heeft voor beloningssystemen en functies." Variëren Ed Peelen, hoogleraar Direct Marketing op Nijenrode en partner bij het adviesbureau ICSB, ziet de problemen met CRM variëren per bedrijfstak. "Bedrijven uit de direct­marketinghoek hebben inmiddels hun bestanden wel op orde en ze weten ook hoe ze moeten uitleveren. De uitdaging is heel anders bij bijvoorbeeld energiebedrijven. Daar gaat het momenteel om ‘hoe krijgen we de data op orde?’." Peelens ervaring is dat bedrijven de afgelopen jaren behoorlijk goed hebben geleerd van hun niet altijd even efficiënte CRM­inspanningen. "Bij de inzendingen voor de CRM Award van dit jaar kon je dat zien. Er zijn er nu veel minder bij die het alleen maar als de invoering van een CRM­systeem zien. Het besef dringt door dat je een groep mensen bij elkaar moet zien te krijgen die het systeem als een ondersteunend gereedschap zien." Ook van de noodzaak de organisatie aan te pakken (‘change management’) zijn steeds meer bedrijven doordrongen, merkt Peelen. "Maar je komt nog steeds genoeg bedrijven tegen die problemen zeggen te hebben met hun systemen, terwijl het feitelijk om data­ en organisatieproblemen gaat." Veel van die bedrijven zullen op dat gebied niet werkelijk leren zonder eerst fouten te maken, meent hij. "Het is moeilijk die stappen over te slaan." De klant maakt uit waar het over gaat Databasemarketeers kennen de term ‘event driven marketing’ al een tijdje. Geworstel met CRM­projecten doet de term echter ook nu weer herhaaldelijk opduiken. De levenscyclus van de klant bepaalt waar de marketingcommunicatie over gaat. Natuurlijk willen mensen niet graag onder het eten worden lastiggevallen door een bedrijf, ook al feliciteert een callcentermedewerker ze nog zo netjes met hun verjaardag. Momenteel houdt de term dan ook in, dat de benadering van de klant afhankelijk is van en wordt veroorzaakt door het gedrag en de voorkeuren van de klant zelf. Wie de Postbank belt met de vraag een Girotel­aansluiting te kunnen krijgen, kan zo de vraag terug krijgen of hij het misschien interessant vindt zijn Postbank­creditcard op te waarderen naar het ‘gold’­niveau, omdat dat samen met Girotel­toegang in een relatief goedkope ‘Plus’­combinatie wordt aangeboden. Nu is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Om de klant te benaderen op het moment dat hij of zij het meest ontvankelijk is voor een boodschap, moet je wel bijhouden welk moment dat is, welk kanaal daarvoor in het verleden het best is gebleken en voor welk aanbod die klant überhaupt in aanmerking komt. Software voor ‘campagnemanagement’ helpt daarbij. Natuurlijk moet wel eerst even aan fundamentele CRM­voorwaarden zijn voldaan: geïntegreerde gegevens, goede processen en verkoopafdelingen die goed op de hoogte zijn van de werking van hun systeem. ROI­controverse Dat CRM­gebruikers kunnen worstelen met de invoering van hun software blijkt prachtig uit de soap rond marktleider Siebel, die begon toen vorig jaar oktober uit een studie van Nucleus Research bleek, dat er onder de 66 referentieklanten die Siebel op zijn website presenteert nogal wat ontevredenheid heerste. Van de 23 respondenten bleken er veertien van mening dat de invoering van de CRM­software na twee jaar meer heeft gekost dan opgeleverd. Achttien klanten stelden dat het gebrek aan gebruiksvriendelijkheid een zware wissel trok op de invoering van de software en vijftien hadden moeite met het aanpassen van de software aan hun wensen. Uit eigen onderzoek van Siebel (gelijktijdig uitgevoerd door Satmatrix) zou echter blijken dat zijn 3500 klanten gemiddeld hun omzet met 8 procent hebben verhoogd. Siebel is erg gevoelig geworden voor berichten over de ‘return on investment’ (ROI) van zijn software. Onlangs nog schakelde het bedrijf de FBI in om te laten onderzoeken wie een beperkt ­ en beduidend minder positief ­ deel van de Satmatrix­rapportage had laten uitlekken naar pers en analisten. Het rapport van Aberdeen Group over CRM van vorige maand kwam daarbij als geroepen. Liefst 95 procent van de Siebel­gebruikers is tevreden; de productiviteit van verkoop, callcenter en marketing neemt gemiddeld toe met respectievelijk 17, 16 en 12 procent. Het mooist voor Siebel is dat volgens Aberdeen 73 procent van de Siebel­gebruikers zijn systeem zou uitbreiden of upgraden in de komende twaalf maanden. Gezien zijn slechte financiële cijfers kan Siebel dat wel gebruiken. Als de controverse rond Siebel iets illustreert, is het dat een softwareleverancier weinig vat heeft op hoe bedrijven met zijn software omgaan en dat er vaak beperkt zicht is op de kosten van een CRM­programma. Aberdeen, die ook in een algemeen rapport vrij positief is over de mogelijkheden van CRM, constateert een duidelijk verschil tussen wat gebruikers van CRM­software van tevoren verwachten en wat ze uiteindelijk als voordelen ervaren. Terwijl ze vooraf vaak verwachten hun markt en hun omzet te vergroten met CRM, blijkt later dat het belangrijkste voordeel productiviteitsverbetering is. Ook zien de gebruikers kostenbesparingen en hebben ze doorgaans meer zicht op bedrijfsprocessen.