‘De klant krijgt nog veel meer macht’

Het verbeteren van de ‘customer lifetime value’, de waarde die een klant over langere tijd voor een bedrijf heeft, is daarom niet een marketing-, maar een managementkwestie. “Je moet er altijd aan denken een systeem te bouwen voor je klanten. Dus niet voor je verkoopstaf, niet voor je callcenter, niet voor je marketingafdeling. Ga er gewoon van uit dat elke klant zichzelf moet kunnen bedienen, ook al doet hij dat niet”, zegt Seybold, in het dagelijks leven CEO van de veertig man tellende adviesclub Patricia Seybold Group. CRM-systemen en -projecten beginnen vaak met SFA (sales force automation, of verkoopsystemen). Is dat dus niet terecht? “Ik denk dat je SFA-systemen pas als tweede moet doen. Kijk naar wat er gebeurt in e-business. Wat klanten vooral deden is informatie vergaren over producten om ze te helpen bij hun aankoopbeslissing. Pas daarna wilden ze transacties kunnen doen. Hou daar rekening mee als je relaties wilt opbouwen. Ik wil niet zeggen dat je de verkoopstaf niets in handen moet geven; ik raad wel aan ze hetzelfde te geven als wat de klant krijgt. Begin met je klant.” Om je op de klant te kunnen richten, moet je analyseren en nog eens analyseren. Maar de meeste klanten zijn nog bezig met de fundamenten van CRM-systemen, het integreren ervan en het installeren van verkoopsystemen. “Dat is waar. Toch is er gewoon een snellere manier om voortgang te boeken met de ‘hardere’ IT-kwesties. Als je begint met de dingen die er voor je klanten het meest toe doen, kom je uit op wat ik noem de CMR-benadering – customer managed relationships – waarbij je uitvindt tot welke informatie hij toegang wil en welke transacties hij wil kunnen verrichten. Als je je systemen ontwerpt vanuit zijn gezichtspunt, stroomlijnt dat in feite datgene wat je intern moet doen. Het helpt je ook met de politieke en organisationele kwesties. Als je van binnenuit begint, kom je in mijn ervaring een hoop verkokeringsproblemen tegen: van wie is welke klant; hoe schakelen we over van productgericht naar klantgericht. Als je de klanten voor jou de prioriteiten laat stellen, dan maken ze je bijvoorbeeld heel duidelijk dat ze zich weinig laten voorschrijven en dat ze hun relatie met jou niet laten afhangen van welk kanaal er gebruikt wordt. Is het niet vreselijk moeilijk de waarde van een klant te definiëren? “Natuurlijk moet je veronderstellingen maken. Je begint met: hoeveel klanten hebben we en wat zijn onze omzet- en winstcijfers. Als je dan vervolgens de winstgevendheid per klant of klanttype wilt uitrekenen, moet je bepalen waar je precies naar gaat kijken. American Airlines heeft het meest vooruitstrevende loyalty-systeem ter wereld. Maar ze hebben geen ‘klantenwinstgevendheids- analyse’ gedaan tot vorig jaar. Toen ze dat deden, kwamen ze op vragen als: ‘als klanten maar met hun vijven in het vliegtuig van Dallas naar San José zitten, zijn dat dan verliesgevende klanten?’. Uiteindelijk bleek de zinvolle segmentering te zijn ‘beheerde zakenreizigers’, ‘onbeheerde zakenreizigers’, en ‘vrijetijdsreizigers’. De meest loyale klanten bleken niet per se de meest winstgevende klanten.” Grijpt de klant behalve in de muziekindustrie ook in elke andere, minder ‘digitaliseerbare’ sector de macht? “Dat geloof ik wel. De muziekindustrie is wel bijzonder, maar in het boek noem ik twaalf belangrijke dingen zoals prijsbeleid, distributiekanaal, toegang tot informatie et cetera. Die zijn denk ik van toepassing op alle industrieën. Zelfs als mijn producten niet digitaal zijn, zijn mijn klanten nog steeds digitaal geëquipeerd. Ze beschikken over gereedschappen waarmee ze bijvoorbeeld makkelijker dan vroeger prijs- en productvergelijkingen kunnen doen. Ze zullen ook snel antwoord op hun vragen willen, simpelweg omdat ze over de middelen beschikken waarmee dat mogelijk is.” Klanteninformatie is belangrijk, maar klanten willen zich vaak helemaal niet bezighouden met het verschaffen van informatie aan hun leverancier. Hoe moet je daar als bedrijf mee omgaan? “Er zijn twee manieren om klanttevredenheid te meten. De eerste is dat je het gewoon vraagt en als je genoeg klanten hebt, kun je een aardige steekproef nemen zonder iemand te irriteren. Bij Schwab.com wordt iedere klant niet vaker dan eens per jaar naar zijn mening gevraagd. De andere manier is door je te richten op wat voor de klanten duidelijk het belangrijkst is. Dat kun je vervolgens softwarematig monitoren. Dus als de tijd tussen een order en de uitlevering voor een klant belangrijk is, dan meet je dat. Of het in één keer oplossen van een vraag waarmee de klant komt. Door heel erg te letten op wat de klanten als belangrijk hebben aangemerkt, kom je achter veel informatie. Dat is een wetenschap waarin we steeds beter zullen worden.” Klanten zijn niet dom. Ze krijgen door dat ze van een bedrijf telefoontjes en e-mails krijgen, alleen maar omdat de computer van dat bedrijf dat heeft bepaald. Stelt dat geen grenzen aan wat je met CRM kunt doen? “Zeker e-mailmarketing is een beetje uit de bocht gevlogen. De reden dat men zo aan die vorm hecht, is vooral dat hij zo goedkoop is. Het kost bijna niets die mailtjes te versturen. Een van de bedrijven die ik op dit gebied van dichtbij volg is Amazon. Daar kijken ze heel erg naar wat iedere mailing opbrengt. Ze kijken naar hoeveel mensen echt iets kopen, maar ook naar hoeveel mensen hun registratie beëindigen. Dat is denk ik slim, want je kunt gauw te ver gaan. In mijn ervaring is het bij Amazon in negen van de tien gevallen een zinnige e-mail die je krijgt.” Waar is privacy belangrijker, in de VS of in Europa? “In Europa. In de Verenigde Staten zijn we eraan gewend geraakt dat onze privacy geschonden wordt. Het soort telefoontjes en e-mails dat wij krijgen, zouden Europeanen nooit over hun kant laten gaan. Gelukkig leggen de Europeanen met stringentere privacyregels de lat hoog en daar moeten Amerikaanse leveranciers rekening mee houden.” Zullen klanten niet steeds anoniemer willen zijn? “Klanten zullen meer te zeggen willen hebben over welke informatie voor leveranciers beschikbaar is. Ik vind daarom het Hailstorm/Passport-project van Microsoft erg interessant. Dat maakt het mogelijk dat ik niet alleen de controle heb over mijn persoonlijke informatie, ik kan ook besluiten welke informatie ik openbaar maak aan wie. Ik kan ook ieder spoor van mijzelf uit de systemen van bedrijven wissen. Of het ingevoerd wordt weet ik niet, maar het is een interessant idee dat technologie dat mogelijk maakt. Is de Microsoft-software daartoe het aangewezen middel? Eigenlijk wil ik niet dat Microsoft mijn persoonlijke gegevens beheert. Ik zou het wel goed vinden als het een onafhankelijke partij zou zijn.