Elektronische markten varen wel bij afvlakken economie

Het knappen van de luchtballon die de consumentgerichte elektronische handel afgelopen jaar creëerde op de financiële markten, heeft het voor ondernemers met ideeën voor zakelijke elektronische handel niet makkelijker gemaakt. Kapitaalverstrekkers draaien een dubbeltje nu wel driemaal om voordat zij het steken in Internet-gerelateerde ondernemingen. Flop Toch is die constatering geen reden om te denken dat de elektronische handel tussen bedrijven (business-to-business ofwel B2B) een flop wordt. „Na lange tijd moeten bedrijven nu weer nadenken over de kosten”, legt PWC-woordvoerder Meint Waterlander uit. „Dan blijkt dat op het inkoopproces gemakkelijk veel valt te besparen.” Ook marktanalist Mikael Arnbjerg van IDC is er van overtuigd dat het grootste deel van het bedrijfsleven nog nauwelijks heeft nagedacht over wat elektronische handel tussen bedrijven voor hen kan betekenen. Tot nu toe hebben voornamelijk de grote industrieën, die massagoederen nodig hebben, zich beziggehouden met elektronische handel. Verder heeft de IT-industrie zelf relatief veel geëxperimenteerd met deze manier van toelevering. Volgens de Britse marktonderzoeker London Economics kunnen kleinere bedrijven het sterkst profiteren van de nieuwe werkwijze. De bedrijfskosten van een gemiddeld bedrijf bestaan voor 30 tot 60 procent uit de inkoop van zaken als belminuten, bureauspullen en elektriciteit. Vaak verloopt het inkoopproces inefficiënt en betaalt het bedrijf meer dan nodig is. Door gezamenlijk inkopen daalt de prijs, wat een besparing oplevert van 10 tot 20 procent. Als het hele proces van orderplaatsen elektronisch kan verlopen, levert dit efficiency-winst die leidt tot 70 procent kostenbesparing. Het prijsvoordeel kan tijdelijk zijn, maar de efficiency-winst blijft. Verschillende marktonderzoekers publiceerden de afgelopen twee maanden dan ook rooskleurige vooruitzichten voor de elektronische handel tussen bedrijven. IDC voorspelt in Europa een toename van de online omzetten in het zakelijk segment van twintig miljard euro in 1999 tot ruim vijftienhonderd miljard euro in 2005. Forrester Research houdt het op negenhonderd miljard euro in 2005. Splitsen Analisten splitsen de markt graag op in drie handelsvormen. Aanvankelijk waren de marketing- en verkoopsites (sellersmarkt of e-distribution) populair. Die staan onder controle van de verkopende partij. Cisco en Dell zijn voorbeelden van bedrijven die al enige tijd met veel succes hun eigen producten online verkopen. Maar dat model zal niet lang stand houden, verwacht IDC-analist Mikael Arnbjerg. „Naar mate bedrijven meer online gaan inkopen, willen zij niet voor elk product een andere interface gebruiken.” Zo maken de grote industrieën voornamelijk gebruik van elektronisch inkopen waarbij de macht over de handelssite bij de inkopers ligt (buyers market). Veel concerns bedachten dat zij beter zelf een site konden inrichten voor hun elektronische inkoop (e-procurement) waar zij hun toeleveranciers uitnodigen hun producten aan te bieden. Arnbjerg: „Het afgelopen jaar hebben we verschillende keren gezien dat een paar grote bedrijven de koppen bij elkaar staken en groots aankondigden dat zij dé site voor een bepaalde bedrijfstak gingen opzetten. De nieuwe B2B-sites schoten vorig jaar als paddenstoelen uit de grond.” Analist Jaap Favier van Forrester Research noemt dat ’gorilla’-gedrag. „Dat is een prima strategie als je de macht in een bepaald marktsegment hebt. Zij willen die dominante positie overbrengen naar Internet en streven naar een hoge marge op de transacties.” Om het proces optimaal te laten verlopen, moeten zij echter hun buyers site steeds verder uitbreiden, zowel geografisch als verticaal in de waardeketen. Dan betreden deze grote inkopers markten waar ze niet per definitie de grootste zijn en hun wil kunnen opleggen. Evolueren Zowel de buyers- als de sellersmarkten hebben de neiging te evolueren tot een derde vorm van elektronische B2B: de echte elektronische marktplaatsen waarvan de organisatie in handen is van een neutrale derde partij. Voor het zover is, hebben deze bemiddelaars tussen kopers en verkopers nog veel problemen op te lossen. Zo zijn de marketing- en acquisitiekosten voor een neutrale site veel hoger, omdat zij niet per definitie een naam in de markt hebben. „Ze worstelen met technologie, het interesseren van deelnemers, het bouwen van een sluitend bedrijfsmodel en het geheel aan de gang te krijgen”, zei David Perry onlangs in het Amerikaanse zakenblad Red Herring. Perry is algemeen directeur van chemiemarktplaats Ventro en hielp nog een half dozijn andere online marktplaatsen opzetten. Hij verwacht dat deze problemen eind dit jaar zijn opgelost. Op dat moment bereikt de groeicurve van deze bedrijven een knik en verwacht hij elk kwartaal een verdubbeling van de omzet. Arnbjerg noemt het rond krijgen van het bedrijfsmodel het belangrijkste probleem voor de elektronische marktplaatsen. „Tot nu toe dacht iedereen dat je uitsluitend kon overleven door transactiekosten te heffen. Nu zoeken steeds meer e-marketplace-eigenaren naar andere inkomstenmodellen, zoals een lidmaatschap. Je laat de aanbieders en misschien ook de kopers een bepaald bedrag betalen om toegang te krijgen tot de transactiesite. Verder kun je geld vragen voor zakelijke diensten die zijn gekoppeld aan het doen van transacties op de site. Zo zullen de deelnemers aanvankelijk hulp moeten hebben bij het doen van de transacties op de site. Zij zijn immers specialist in hun eigen industrie, maar ze weten weinig van elektronische handel. Dus dat is een kans voor de eigenaren van de site om hulp te bieden op een manier waar de deelnemers eigenlijk niet omheen kunnen.” Kaalslag Veel sites zullen de financiële kant niet rond krijgen. Dit leidt de komende tijd tot een flinke kaalslag die is te vergelijken met de slag die zich nu in de dotcom-industrie voltrekt. „Ze gaan als mussen van het dak vallen”, voorspelt Favier van Forrester. „Voor het eind van dit jaar is minimaal de helft van het aantal marktplaatsen verdwenen.” Over drie tot vier jaar blijven in Europa hooguit vijftig elektronische markten over die allemaal ’neutraal’ van karakter zullen zijn. Volgens Arnbjerg halen veel van de inkoopsites van grote ondernemingen de harde sanering niet eens. „Zij beginnen enthousiast maar beseffen al snel dat de- ze activiteiten niet tot hun kernactiviteiten behoren. Zij zijn specialist in hun eigen markt maar hebben geen verstand van elektronische handel. Dus besluiten zij dat het inschakelen van een derde neutrale partij efficiënter werkt.” Het kiezen van de juiste elektronische marktplaats die de komen- de jaren continuïteit kan bieden, is niet eenvoudig. Belangrijk voor de marktplaatsen is dat zij zich richten op een markt met voldoende omvang. Ook moeten zij organisatorisch in staat zijn hun klanten voldoende vertrouwen en juridische zekerheden te bieden.