Klantenkennis is voor handelshuizen de sleutel tot overleven

„We lopen natuurlijk het risico dat de marges verdampen, dat we uitgespeeld worden door leveranciers en klanten. Op dit moment loopt dat nog niet zo’n vaart. We hebben veel technische kennis in huis en beschikken over een goed logistiek apparaat. Dat is nog een hoge drempel voor eventuele concurrenten. Voor zover we last hebben, is dat bij de groothandelsactiviteiten, bij de standaard producten die zonder veel advies verkocht kunnen worden. Maar het verlies baart ons nog geen zorgen.” Dat zegt Bert van Haarlem van Geveke. Van Haarlem heeft als directeur information services de taak om de raad van bestuur van Geveke te ondersteunen bij de strategiebepaling en bij de ontwikkeling van initiatieven op het vlak van e-commerce. Daarnaast wordt van hem verwacht dat hij met zijn afdeling vanuit de holding ondersteuning biedt aan de ICT-afdelingen van de werkmaatschappijen van Geveke. Geveke telt op dit moment vijftig werkmaatschappijen in elf landen met in totaal vierduizend medewerkers. Die werkmaatschappijen verkopen en onderhouden een veelheid aan gespecialiseerde machines, motoren en rijdend materieel voor uiteenlopende sectoren als de industrie, de aannemerij, wegenbouw en dergelijke. Geveke heeft de vertegenwoordiging voor verschillende producten van naam. De bekendste daarvan, die ook buiten de door Geveke bediende sectoren een belletje zal doen rinkelen, is die van de Amerikaanse machinebouwer Caterpillar. Op eigen kracht Een voor de hand liggende verdedigingslinie tegen de dreiging dat je via Internet gesandwicht wordt, is zelf participeren in een elektronische marktplaats. Die schieten momenteel als paddestoelen uit de grond. Geveke wordt daarvoor met enige regelmaat benaderd, maar gaat vooralsnog niet op dergelijke voorstellen in. „We staan er in principe niet afkerig tegenover, maar we willen niet vooraan lopen”, zegt Van Haarlem. „Het overlijdensrisico van die initiatieven is erg groot. Bovendien denken we op eigen kracht grotere voordelen uit e-business te kunnen halen.” ’Op eigen kracht’ betekent niet dat Geveke in Van Haarlems ogen al helemaal klaar is voor de toekomst. De sterke punten van Geveke, technische knowhow en de vertegenwoordiging van sterke merken, zijn niet voldoende om in het Internet-tijdperk te overleven. „De opkomst van Internet dwingt ons om het accent te verleggen naar de toegevoegde waarde bij de producten, naar het leveren van diensten op basis van de producten. Op termijn worden die diensten zelfs belangrijker dan de producten, denk ik. In de toekomst verkopen we bijvoorbeeld geen grondverzetmachines meer, dan leveren we capaciteit om grond te verplaatsen. In het ene geval door verkoop van een machine, in het andere geval door verhuur van een machine met bestuurder, net wat de klant het beste uitkomt.” De distributiefunctie krijgt een ondergeschikte functie, vervolgt Van Haarlem. „Het schuiven van producten zullen we beperken tot het minimum dat nodig is om onze rol als dienstverlener te vervullen. Fysiek zien we bepaalde producten misschien niet eens meer langskomen. Waarom zouden onze leveranciers niet direct aan de klanten leveren? Onze kracht komt te liggen in het met kennis van zaken integreren van die apparatuur. We worden een veel kennisintensievere business. Maar dan gaat het zoals gezegd om kennis van de bedrijfsvoering van de klant, van wat voor hem belangrijk is, en van de manier waarop je de klant kunt helpen beter te presteren met de machinerie die hij aanschaft.” Internationalisatie Naast de kansen op het vlak van customer care en het verhogen van de klantentevredenheid maakt Internet het Geveke veel eenvoudiger om een pan-Europese dekking te realiseren van de vertegenwoordigingen die het bedrijf nu in een beperkt aantal landen heeft. „Met e-business kun je in landen aanwezig zijn zonder daar fysiek gevestigd te zijn”, constateert Van Haarlem. „Het vestigen van een kantoor en aantrekken van personeel was vaak een onoverkomelijke barrière, maar die noodzaak verdwijnt nu. De enige voorwaarde is dat je je logistiek ter plaatse op orde hebt, maar dat kun je ook met een partner doen.” Efficiency Rationalisatie van de bedrijfsvoering is ook een niet te onderschatten aspect van de Internet-revolutie, zegt Van Haarlem. „Allerlei administratieve handelingen die nu nog onvermijdelijk zijn, kun je elektronisch afvangen. Velen zien dat als een bedreiging, maar ik vind het een zegen dat een groot deel van het oncreatieve routinewerk eruit gaat. Het efficiency-aspect is ook een belangrijk motief om je bij de directie in de kijker te spelen. Wij zijn nog steeds een traditioneel bedrijf waar dit soort investeringen eerst door de financiële bril wordt bekeken. Investeringen waarmee je bespaart op de operationele kosten krijg je er makkelijker door dan investeringen waarmee je invulling geeft aan een toekomstvisie. Maar de betekenis van die rationalisatieslagen voor Gevekes toekomst is een stuk kleiner dan de invloed daarop van de ontwikkelingen op het vlak van customer care.” De omslag naar het inspelen op de wensen van de klanten krijgt ook repercussies voor de invulling van de ICT-functie. „Het is voor de omslag van cruciaal belang dat we het voor klanten makkelijker maken om zaken met ons te doen. Bijvoorbeeld door klanten in staat te stellen een order eenmalig in te voeren, waarbij dan zowel onze systemen als hun eigen systemen bijgewerkt worden. Het wordt van strategisch belang dat je applicaties naadloos kan laten communiceren. Dat kan immers voor een klant van doorslaggevend belang zijn bij het kiezen van een leverancier. Dat heeft voor onze ICT-functie een belangrijke consequentie: we worden system integrator. Dat is voor een bedrijf met onze positie in de keten de kerncompetentie. Als je dat goed kunt, lever je een belangrijke toegevoegde waarde aan je bedrijf. Je moet je wel realiseren dat dat een hoog niveau van complexiteit oplevert. Sommige medewerkers klagen nu al over de complexiteit. Doordat Geveke nogal wat overnames heeft gepleegd, hebben we op dit moment bijvoorbeeld meer dan twintig verschillende ERP-pakketten. Maar dat is nog niks vergeleken bij de situatie waarin we straks verzeild raken, waarbij je je toepassingen moet integreren met die van honderden klanten en tientallen leveranciers.” Vanuit de holding werkt Geveke momenteel aan de beschikbaarstelling van een platform voor customer relationship management en elektronisch zakendoen op basis van standaard softwaresuites. Dit zogeheten engine-concept moet het centrum van Gevekes universum worden. Het gaat hierbij om een modulaire omgeving die de aansluiting op een grote diversiteit aan klantensystemen en back-office/ERP- systemen mogelijk maakt. Dat laatste natuurlijk met het oog op de diversiteit aan ERP-systemen bij Gevekes werkmaatschappijen. Geveke heeft er bewust voor gekozen om niet eerst de back-office te standaardiseren. „Nog los van alle weerstanden die dat zou oproepen: je verdient je geld niet omdat je je ERP zo goed uitvoert. Ik kan mijn dagen meer dan vullen met het migreren van de ERP-pakketten naar een standaardomgeving. Maar belangrijker is het om fragmentatie van de voorkant, van de customer relationship management-toepassing en de e-business-omgeving, te voorkomen. Als ik nu nog een jaar wacht, heb ik bij CRM- en e-business-systemen dezelfde jungle als we nu in de back-office aan ERP-systemen hebben staan.” Overigens wordt de engine op dit moment nog niet dwingend voorgeschreven aan de werkmaatschappijen. Hoewel daar wel discussies over gaande zijn, verwacht Van Haarlem niet dat dat nodig is. „Natuurlijk zijn we beducht voor fragmentatie. De investeringen die we doen zijn enorm, en het zou voor de holding moeilijk te accepteren zijn als de werkmaatschappijen voor een eigen invulling kozen. Acceptatie Maar gedwongen winkelnering zal niet nodig zijn. Als je een succesvolle toepassing kunt aanbieden, gaat acceptatie vanzelf. Werkmaatschappijen realiseren zich heel goed dat ze zich niet op eigen hout- je de aanschaf van een ’off the self business suite’ kunnen veroorloven. Als groep kun je je dat wel veroorloven. Het besef van de voordelen die het biedt om gezamenlijk op te trekken, begint op dit moment zeker al merkbaar door te breken.” De eerste werkmaatschappijen worden nog dit jaar op de engine aangesloten. Dat is het startsein voor een omvangrijke operatie. „Over drie jaar zullen we 90 procent van onze applicaties verregaand getuned of vervangen hebben, en ik denk dat de IT-inspanning in die periode zeker zal moeten verdubbelen. Het niveau van de IT-medewerkers zal sterk omhoog moeten worden gebracht. Het gaat er niet om de ERP-applicaties aan de pruttel te houden, je moet vooral applicaties kunnen leveren die de bedrijfsvoering in jouw bedrijf en bij de klanten verbetert. Waarschijnlijk zal dat ook dwingen tot outsourcing van de dagelijkse verwerking, niet om kosten te besparen, maar als maatregel om het niveau van de dienstverlening omhoog te brengen. Door het ijzer en de techniek buiten de deur te brengen, schep je ruimte om de focus te verleggen.” Personeel probleem Grootste probleem in de hele omslag waar Geveke voor staat is volgens Van Haarlem het personele probleem. Dat geldt om te beginnen voor de ICT-functie. „Geveke is geen naam waar potentiële ICT-medewerker een warm gevoel bij krijgen. Dat is een handicap als je je wilt versterken met een ander type ICT’er. We moeten proberen het werken bij Geveke aantrekkelijker te maken door breed speelveld aan te bieden. Door te benutten dat je tot de Geveke-groep behoort, kun je een grote diversiteit aan werkzaamheden en werkomgevingen aanbieden.” Nog lastiger is, dat aan de bedrijfskant de attitude van de medewerkers zal moeten veranderen. „Dit is een bedrijf dat gewend is al 125 jaar zaken te doen op een bepaalde wijze. Het bedrijf is groot geworden vanuit de producten, vanuit de techniek. Dat versterkt de neiging bij managers om achteruit te kijken, in de trant van: waarom veranderen, het is zo toch altijd goed gegaan? Maar het verleden biedt geen garantie. Productkennis en technische kennis worden relatief minder belangrijk. In de toekomst gaat het in steeds grotere mate om kennis van de bedrijfsprocessen van de klant. Dat betekent dat je een omwenteling teweeg moet brengen in het denken van de mensen.” Sytze Dijkstra (sdi@t-tb.com) is directeur van Twynstra The Bridge. Bert van Haarlem: „De opkomst van Internet dwingt ons om het accent te verleggen naar de toegevoegde waarde bij de producten, naar het leveren van diensten op basis van de producten.” foto: ton kastermans