Marktplaats vaker niet dan wel de aangewezen oplossing

English blijft verkondigen dat de elektronische marktplaats van DaimlerChrysler, Ford en General Motors een succes wordt, maar de cijfers staven het optimisme in zijn boodschap niet. In het eerste jaar is via de marktplaats voor 1,5 miljard dollar verhandeld, maar dat is nog lang niet de 600 miljard dollar waarvan bij de oprichting sprake was. Bovendien kwam drie kwart van de omzet voor rekening van de inkoopsites van Ford en General Motors, die in Covisint geïntegreerd zijn. En om de problemen te verergeren: verschillende autofabrikanten distantiëren zich van Covisint. Een voorbeeld is Volkswagen. Die begon een eigen inkoopsite omdat Covisint te veel gericht zou zijn op de behoeftes van de grote drie in autoland. Volkswagen vindt het ook een probleem dat op zo’n site met verschillende autofabrikanten de functionaliteit beperkt zou blijven tot de grootste gemene deler. Het merendeel van de marktplaatsen doet het niet goed. Onderzoeksbureau AMR tooide een rapportage over de stand van zaken rond business-to-business-marktplaatsen dit voorjaar zelfs met de titel ‘vallei des doods’. Ook Covisint floreert dus niet, hoewel de oprichting daarvan haast net zo’n grote schok in de oude economie veroorzaakte als de overname van Time Warner door America Online en het model aan veel branches ten voorbeeld werd gesteld. Toch zijn er ook marktplaatsen te vinden die wel succes beloven. Neem Tapestria.com. “Tapestria brengt het aanbod van op dit moment een veertigtal Europese fabrikanten samen op een marktplaats voor Amerikaanse binnenhuisarchitecten”, zegt Jurriaan Pröpper. “En dat is bij uitstek een terrein waarop zo’n marktplaats succes kan hebben.” Pröpper is business development director Europe bij Magnus Management Consultants, dat een belangrijke rol speelde bij de realisatie van Tapestria. Stofjes zoeken Tapestria biedt binnenhuisarchitecten de mogelijkheid op stofsoort te zoeken naar – in Amerika zeer gewilde – luxe stoffen die in Europa geproduceerd zijn. Naast technische informatie en prijsgegevens biedt de website hen een eerste indruk van de stof, de textuur en het effect ervan bij toepassingen zoals gordijnen, meubelstoffering en dergelijke. Het simulatiedeel van de website dat voor deze presentaties zorgt, is gebouwd door Nedgraphics. Van stoffen die ze interessant vinden, kunnen de binnenhuisarchitecten een gratis staal aanvragen. Deze website heeft zowel voor leveranciers als voor binnenhuisarchitecten grote voordelen. “De binnenhuisarchitecten besparen enorm op de tijd die besteed moet worden aan het zoeken naar materialen. De gemiddelde binnenhuisarchitect is daar 30 procent van zijn tijd mee bezig. Daarnaast krijgt hij of zij veel sneller inzicht in wat er voor welke prijs op de markt beschikbaar is. Andere voordelen zijn snel kunnen beschikken over stalen en betrouwbare levering. Doordat er aan de fulfillmentkant een aantal stappen tussenuit worden gehaald, wordt in deze keten zo’n 40 procent op de kosten bespaard. Dat kostenvoordeel wordt grotendeels doorberekend aan de afnemers”, zegt Pröpper. “Voor de leveranciers geldt, dat zij rechtstreeks toegang krijgen tot een markt die ze anders niet of slechts na forse investeringen hadden kunnen bereiken. Bovendien wordt hun ‘time to market’ door het uitschakelen van traditionele distributeurs aanzienlijk korter. Tapestria beheert het volledige marketing-, verkoop- en het logistieke proces, inclusief de financiële afhandeling. Tevens krijgen de leveranciers nu veel sneller inzicht in wat er in hun markt te koop is en hoe hun producten lopen.” Ook voor de initiatiefnemer is Tapestria een uitgelezen kans om in een nieuw marktsegment te penetreren. Tapestria is namelijk opgezet door Hunter Douglas, de bekende fabrikant van Luxaflex, raambekledings- en bouwproducten. Met Tapestria doet Hunter Douglas een poging te penetreren in een markt die duidelijk verwantschap heeft met de traditionele thuismarkt. De fabrikant heeft 25 miljoen gulden in de bouw van de site en de achterliggende logistieke faciliteiten gestoken. “Het is te verwachten dat ze dat snel terugverdienen”, zegt Pröpper. “Op het marktsegment voor luxestoffen die via binnenhuisarchitecten worden verkocht, gaat in Amerika 2,5 miljard dollar per jaar om. Als Tapestria daarop een marktaandeel haalt van 10 procent bij een marge van 10 procent per transactie, dan heeft Hunter Douglas de kosten er zo uit.” Kenmerken van succes Of Tapestria echt een succes wordt, moet de toekomst leren. De site is nog maar sinds april operationeel. Maar het initiatief draagt wel alle kenmerken van succes in zich, meent Pröpper. “Of marktplaatsen een kans maken, hangt vooral af van de karakteristieken van de sector waar ze zich op richten. Om te beginnen leveren marktplaatsen alleen iets op in inefficiënte, gefragmenteerde sectoren. In ketens waarin de relaties tussen afnemers en leveranciers al goed ontwikkeld zijn, kan een marktplaats de transactiekosten wel verlagen, maar daarmee verdien je de investering niet snel terug. Bovendien is dan de vraag wat je er mee opschiet. Waarom zou je met concurrenten een marktplaats beginnen als je zelf je zaakjes al voor elkaar hebt? Dat wordt goed geïllustreerd in de chemie. Daar zijn veel marktplaatsen opgebloeid, maar de meerwaarde ervan is gering. De enige succesvolle chemische marktplaatsen opereren in nichemarkten zoals de spot buy-markt, waarop de relaties nog niet uitgekristalliseerd zijn.” Voor de hand liggend is de eis dat de sector voldoende groot moet zijn om de investeringen te dragen. Dat is bij de markt van luxestoffen voor binnenhuisarchitecten overduidelijk het geval. Belangrijk is ook dat er een classificatie bestaat of mogelijk is van de producten en diensten die op de marktplaats aangeboden worden. Het moet heel duidelijk zijn wat er met bepaalde termen bedoeld wordt, en die termen moeten aansluiten op de conventies die gelden in de verschillende gebieden die de marktplaats wil bestrijken. Hunter Douglas heeft zo’n classificatie van luxestoffen speciaal voor de Tapestria-marktplaats laten ontwikkelen, aldus Pröpper. De vierde eis hangt hiermee samen: er moet een partij met voldoende macht, marktkennis en respect zijn om het idee door te kunnen zetten. En tenslotte dient de opzet ook zodanig te zijn dat alle participanten ervan op aan kunnen dat ze er wat aan gaan verdienen. “Dat is natuurlijk het probleem bij Covisint. Zowel de kleinere autofabrikanten als de leveranciers hebben niet duidelijk een beeld van de voordelen die Covisint voor hen zou moeten hebben”, aldus Pröpper. Magnetroneffect De primaire factor die bepaalt of een initiatief slaagt of faalt is echter vooral of het nieuwe product een verbetering oplevert, meent Pröpper. “Dat is in de internethype in de regel over het hoofd gezien, maar is van wezenlijk belang. Ik vergelijk dat zelf wel eens met het magnetroneffect. Bij de introductie van de magnetron voorspelden velen dat dat tot een nieuwe manier van koken zou leiden en een vraag zou uitlokken naar daarvoor geschikte kookboeken en kookgerei. Daar is niets van terecht gekomen. De magnetron wordt bijna uitsluitend gebruikt voor het ontdooien van diepvriesmaaltijden. Maar die toepassing is zo handig, dat inmiddels wel 90 procent van de huishoudens zo’n apparaat in de keuken heeft staan. Voor al die mooie internetplannen geldt hetzelfde als bij de magnetron. Je moet internet niet gebruiken als vervanging van het bestaande, dan haal je de investering er niet uit. Waar het om gaat is, of het idee een structurele verbetering betekent voor de doelgroep. Alleen dan zul je succes boeken.”