Resultaten online onderzoek beperkt bruikbaar

Wout van der Wijk is één van de oprichters en eigenaren van marktonderzoeksbureau Blauw Research, dat zich onder meer bezig houdt met de ontwikkeling van zogenaamde ’research communities’ op Internet. Blauw richt zich met haar onderzoeksresultaten met name op zakelijke dienstverleners in de ICT-branche, de media en de financiële wereld. Dominanste methode Van der Wijk: „Er zijn vier manieren om gegevens te verzamelen: telefonische interviews, schriftelijke enquêtes, face-to-face en registratief onderzoek (bijvoorbeeld op basis van voorraadmutaties). Wij verwachten dat online onderzoek de dominantste methode wordt. Face-to-face-onderzoek wordt steeds kostbaarder. Het is onmogelijk om interviewcorpsen door het hele land te werven en in stand te houden. Schriftelijk onderzoek heeft een slechte respons en bij telefonische interviews merken we een verslechtering in respons. Het doen van marktonderzoek kan sneller en goedkoper via Internet.” Met dat doel voor ogen heeft Blauw de Internet-gemeenschap Opinieland opgericht (www.opinieland.nl). Opinieland is een ’interactieve site waar uw mening telt’. Internet-gebruikers kunnen zich aanmelden, vullen een profiel in, en worden maximaal eens per maand uitgenodigd mee te doen aan een onderzoek. Door deze laagdrempeligheid is een onderzoekspanel ontstaan met op het moment van schrijven twintigduizend deelnemers. Binnenhalen is dus kennelijk geen probleem, maar hoe houd je ze? Van der Wijk: „Wat we gewend zijn te doen in marktonderzoek is op transactiebasis informatie te verkrijgen van mensen, die er vervolgens nooit meer wat van horen. Die gaan zich afvragen waarom ze nog een keer mee zouden doen aan een marktonderzoek. Op Internet willen we een relatie opbouwen met onze panelleden volgens het community-concept. Wanneer mensen meewerken aan een onderzoek, worden ze achteraf bedankt en ze krijgen informatie over het onderzoek. We belonen ze met vriendelijkheid en aandacht en volgens het klantenonderzoek dat we laatst onder onze eigen panelleden deden, zijn ze tevreden. Eigenlijk ben je bezig met consu-mentenmarketing en dat is nieuw binnen marktonderzoek. We hebben bijvoorbeeld ook een nieuwe discipline: de community manager. Zij denkt vanuit de panelleden, geeft feedback en houdt de instroom en vooral de uitstroom in de gaten. Online onderzoek is een nieuw vakgebied en het is de toekomst van marktonderzoek.” Algemeen Wat meet Opinieland? „Het is een algemeen meetinstrument. Het meet houdingen, kennis, gedrag. De onderwerpen waarover panelleden bevraagd worden variëren van algemene opinie tot Internet-bezigheid. We onderzoeken bijvoorbeeld ook de effectiviteit van specifieke sponsorcampagnes en we ontwikkelen zelf producten. Wij kijken naar wat we denken dat een branche wil weten en doen daar onderzoek naar, dat we vervolgens aanbieden.” En representativiteit? „Daar gaan we als volgt mee om. Als je onderzoek via Internet doet, gaat dat vaak over Internet-gerelateerde zaken. Mensen zonder Internet-aansluiting zijn per definitie uitgesloten van een dergelijk onderzoek en als je panel representatief is voor de Internet-populatie is algehele representativiteit geen issue. Als je daarentegen onderzoek doet dat zich op de hele Nederlandse markt richt, dan moet er een correctie worden toegepast op het verkregen resultaat. Dat kan je doen door onderzoek te verrichten in mixed mode, dus zowel telefoon als Internet gebruiken. Het telefonisch interview houd je kort door je alleen op de meetpunten te richten en op basis daarvan weeg je alle interviewdata. Representativiteit Een andere manier is om onderzoek te doen waar representativiteit minder belangrijk is. Het is bekend dat hoger opgeleiden vaker op Internet zitten. Als je een onderzoek wilt doen naar de mening van hoger opgeleiden, kun je Internet gebruiken. We weten wat het sociodemografische profiel is van de Internet-gebruiker en dat neem je mee in de weging van je resultaten. Dat gebeurt nu ook in telefonische interviews. Mensen die daaraan meedoen bevinden zich in een andere sociodemografische groep dan zij die niet meedoen. Het probleem van representativiteit is dus niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat 50 procent van Nederland geen toegang heeft tot Internet. Het gat is dus wel groot. De sociodemografische gegevens van de Internetter hebben wij nu. Waar wij naar zoeken is gedrag en houding. We weten wie de Internetter is, nu willen we erachter komen hoe hij denkt en zich gedraagt.” Marktonderzoekers kennen het verschijnsel ’paneleffect’. Dit voltrekt zich wanneer vaste panelleden hun representatieve status verliezen omdat zij professionele panelleden zijn geworden en om die reden geen doorsnee meer zijn van de Nederlandse bevolking. Internet maakt marktonderzoek toegankelijk voor grote groepen mensen, en het is zo lekker makkelijk mee doen. Van der Wijk: „Opinieland sluit het paneleffect uit door mensen niet vaker dan eens per maand mee te laten doen aan een onderzoek. Ook kiezen we alleen mensen die niet eerder aan een soortgelijk onderzoek meededen. Daarnaast vergelijken we de antwoorden van nieuwe panelleden met die van hen die al langer meedoen. Plus dat er nu voldoende doorstroming is van nieuwe mensen. We groeien met vijfhonderd panelleden per week.” Bedrijf weet vaak meer dan ze denkt Paul Postma is directeur van Paul Postma Marketing Consultancy BV. Hij is minder lyrisch over het gebruik van Internet als alternatief voor de genoemde duurdere methoden van datacollectie. Hij wijst onder meer op het probleem dat niet iedereen meewerkt: „Je hebt altijd non-respons en respons, ongeacht welke vorm van datacollectie je gebruikt. Het ligt ook aan wie het vraagt, en wat. Als mijn bank op basis van mijn bestedingsgedrag vraagt of ik wil meedoen aan een enquête over die bank, dan ben ik sneller geneigd te luisteren dan wanneer ik een willekeurig telefoontje krijg over een enquête van een onbekende opdrachtgever. Wat betreft de representativiteit van Internet versus traditionelere methodes: als je wilt weten wat de vertekening is in een Internet-enquête dan houd je een schriftelijke en een Internet-versie en dan kijk je naar de verschillen. Representativiteit is altijd een vraagstuk. Als tweederde van een op zichzelf representatieve steekproef niet antwoordt, blijft het altijd de vraag hoe representatief die eenderde is die wel antwoordt.” Hechten bedrijven te veel waarde aan de resultaten van marktonderzoek? „Veel managers stellen resultaten door marktonderzoek op prijs. Het kan prettig zijn te horen dat cijfers uit marktonderzoek iets aantonen. Het is een legitieme risicobestrijding, ook als de uitkomst op zich zinloos is. Marktonderzoek is nuttiger naar mate je minder vraagt. Bijvoorbeeld als je mensen confronteert met een product. Vraag ze niets, observeer. Laat ze iets zien of houdt ze een begrip voor, dan volgt de expressie vanzelf. Als jij de naam van een bedrijf noemt en de eerste tien mensen reageren direct met ’breek me de bek niet open’, dan hoef je er echt niet nog tien van de straat te plukken. Of je hebt iets bedacht en mensen snappen het niet. Dat – trial and error – is heel waardevol. Het wordt gevaarlijk wanneer je mensen daarna vraagt of ze het zouden willen kopen. Mensen weten niet wat ze kopen, of wat ze nodig hebben. Voordat kleurentelevisie echt op de markt kwam, werden mensen in onderzoeken gevraagd of ze het zouden willen hebben. De meerderheid was niet enthousiast en vond het zeker te duur. Als men toen had gereageerd op basis van dat marktonderzoek was er nu geen kleurentelevisie geweest. Een andere vorm van onderzoek is mensen te volgen op hun gedrag via pasjes en kaarten. Je kunt ze volgen in hun koop-, bel- en reisgedrag. Dat is het betrouwbaarste onderzoekswerk. Want wat mensen vertellen is vaak niet waar. Vraag iemand twaalf uur na uitzending van een televisieprogramma wat ze ervan vonden, en ze reageren op een ander programma of op dat van de week ervoor. Het is een grote misvatting dat koopgedrag rationeel is. Koopbeslissingen worden maar beperkt rationeel genomen.” Postma vindt dat bedrijven te weinig kijken naar de data die ze zelf in huis hebben en te snel marktonderzoeksbureaus inschakelen voor kostbare enquêtes. „Men doet weinig met wat men in huis heeft. In bepaalde branches gebeurt het wel veel. Banken, uitgevers, luchtvaartmaatschappijen, sommige retailers, zij maken gebruik van data die binnenkomt op basis van transacties, op basis van gedrag. Telecombedrijven zien ook wat hun klanten doen. Beter onderzoek is er niet. Dat soort data is betrouwbaarder dan welk marktonderzoek dan ook.”