Veel CRM-initiatieven sterven in schoonheid
Een initiatief waar veel organisaties voor kiezen is een investering in CRM-strategieën en ondersteunende CRM-software (kortweg CRM-systemen). De verwachtingen zijn torenhoog: klantloyaliteit en winstgevendheid per klant zullen flink toenemen en de dure investering zal zich dubbel en dwars terugbetalen. De redenering is dat de omzet sterk zal toenemen, de kosten zullen afnemen en de tevredenheid van zowel de klant als eigen medewerker zal stijgen. Een aantal stellingen.
Met CRM-systemen kans op meer en minder omzet
Het is nog maar de vraag of die verwachtingen ook waar gemaakt kunnen worden. Tegenover het idee dat de implementatie van een CRM-systeem kansen biedt om meer omzet te draaien, staat de ervaring dat men ook kans loopt om omzet te verliezen.
Als we de verhalen van leveranciers van CRM-systemen mogen geloven, groeien de CRM-bomen tot in de hemel. De ervaringen van CRM-gebruikers staan hier echter haaks op. Cynisch geworden door vervelende ervaringen met CRM-implementaties, hoor je gebruikers verzuchten dat je je beperkte tijd en energie beter kunt besteden aan andere manieren om klanten te binden dan het implementeren van complexe en dure CRM-systemen en -processen.
CRM-systemen zijn vaak een dure mislukking
Steeds vaker worden vraagtekens gezet bij het vermeende succes van CRM-systemen. Zo laat een onderzoek naar CRM-systemen onder 1200 bedrijven zien dat circa veertig procent van de CRM-initiatieven is mislukt. Door de bank genomen ligt het succespercentage van CRM-projecten tussen de dertig en zeventig procent. Hoewel succes en CRM-project niet altijd even precies worden omschreven, zijn dit soort cijfers verontrustend, vooral ook als uit onderzoek van Gartner naar voren komt dat van alle CRM-projecten zeventig procent in de perceptie van de klant niet tot een betere klantbehandeling leidt en uiteindelijk dus niet een hogere klantloyaliteit tot gevolg heeft. Als klap op de vuurpijl zijn er zelfs onderzoeken die laten zien dat een CRM-strategie soms niet voordelig is maar juist tot omzetderving leidt.
Onze ervaring sluit aan bij dit negatieve beeld en wordt samengevat door de stelling dat een CRM-implementatie altijd resultaten oplevert: sommige zijn niet bedoeld, sommige zijn niet verwacht en de meeste vallen tegen. De volgende nuancering moeten we maken: succesvolle implementaties brengen minder dan verwacht maar mislukte implementaties brengen toch resultaten.
Omvang en complexiteit van CRM-implementaties onderschat
Vreemd genoeg weten we niet goed waarom zo veel CRM-initiatieven in schoonheid sterven, veel CRM-implementatieprojecten mislukken en nogal wat CRM-systemen brengen niet dat op wat men ervan had verwacht. Wat we wel weten is dat a) het inpassen van een CRM-strategie en CRM-software diep ingrijpt in een organisatie, de processen, bedrijfsbesturing en het IT-landschap, b) de omvang en complexiteit van zo’n ingreep vaak worden onderschat en c) de ingreep (het initiatief, de voorbereiding, de implementatie en de toepassing) slecht wordt gemanaged.
Wil een organisatie de voordelen die in de theorie breed worden uitgemeten, ook daadwerkelijk behalen en CRM-implementaties tot een succes maken, dan zal men op zijn minst moeten weten waarop bij een implementatie gestuurd moet worden, met andere woorden, wat de kritieke succesfactoren (KSF’en) van een CRM-implementatie zijn. De KSF’en-literatuur laat ons op dit punt in de steek. Zo veel als er is geschreven over KSF’en bij ERP-implementaties, zo weinig is bekend over kritieke succesfactoren bij de implementatie van CRM-systemen. Wat dat betreft staat de theorievorming over dit onderwerp nog in de kinderschoenen. Dat neemt niet weg dat de vraag welke zaken je voorafgaand aan een CRM-implementatie per se goed moet inregelen, beantwoord moet worden (zie kader).
Geen succes
Kortom, CRM-implementaties blijken geen denderend succes te zijn. In de literatuur worden talloze oorzaken voor dit falen opgesomd maar oplossingen worden nauwelijks aangedragen. Het zes-succesfactorenmodel kan een hulp zijn bij een CRM-implementatie door aan te geven welke zaken in ieder geval voorafgaand aan de implementatie geregeld moeten worden (zie kader). Natuurlijk zijn er ook zaken die tijdens een implementatie van belang zijn – de zogenoemde tactische kritieke succesfactoren – maar dat is een ander verhaal.
Prof.dr.ir. Fred Heemstra is hoogleraar Bedrijfskunde en Informatica aan de Open universiteit Nederland en senior consultant bij KWD Resultaatmanagement te Nieuwegein. Arjan Jonker is managing partner bij KWD Resultaatmanagement te Nieuwegein. Prof.dr. Rob Kusters is hoogleraar Bedrijfsprocessen en IT aan de Open universiteit Nederland en universitair hoofddocent aan de Technische Universiteit Eindhoven.
Een uitgebreide versie van het besproken ‘zes-succesfactorenmodel’ kan men opvragen bij f.heemstra@chello.nl.