Zwaartepunt Nike verschuift naar ICT

Maar toch is de scope van Nike breder geworden. De onderneming is het afgelopen jaar een strategische alliantie aangegaan met Philips Consumer Electronics om gezamenlijk ‘sportelektronica’ af te zetten ­ de eerste productlijn bestaat uit MP3­spelers en digitale radiootjes. Faber: "We hebben gemerkt dat mensen behoefte hebben aan muziek tijdens het sporten en Philips is een bedrijf dat net als wij bekend staat om zijn innovaties. Een andere reden is dat Philips een totaal ander distributiekanaal kent." Het blijft niet bij digitale radiootjes. Faber noemt zonnebrillen waarop aan de binnenkant van de lens de hartslag of tussentijden kunnen worden afgelezen of bijvoorbeeld kleding met warmteregulerende sensoren. Philips blijkt ook behoorlijk in zijn nopjes te zijn met de alliantie. "We zijn in het vierde kwartaal van 2002 begonnen met de verkoop van de gecombineerde Nike/Philips­producten en de marktfeedback is vooralsnog positief. We zijn optimistisch", bevestigt Flora van Wingerden, Philips’ businessmanager van de alliantie. Wat is voor Philips ­ die ook al strategisch samenwerkt met Ikea, Dell en MTV ­ de insteek van het bondgenootschap? "Simpel gezegd kunnen we zo twee trends samenvoegen: het toenemende gebruik van technologie door sporters, zoals fysieke inspanningsmeters, en de opkomst van digitale muziekspelers, die kleiner en niet langer schokgevoelig zijn. Het aardige ervan is dat consumenten die Philips al goed kennen, zullen denken ‘hé Nike’, terwijl een MP3­speler van Nike én Philips, vanwege onze expertise, waarschijnlijk meer vertrouwen wekt dan van Nike alleen. Het levert, als het goed is, wederzijds ‘brandingvoordeel’ op." Dat laatste is met name voor Philips in de VS van belang. Daarnaast speelt de sportretail als extra distributiekanaal voor Philips ook een rol, zoals dat voor Nike andersom geldt. "Maar in tegenstelling tot de samenwerking met Ikea is het niet zo dat we op den duur tv’s willen gaan verkopen via de Decathlon­keten", aldus Van Wingerden. De alliantie met Nike speelt volgens haar vooral in op het verlangen naar muziek als motivatie. "Dat maakt de productlijn relevant. De apparaatjes zijn handzaam, met duidelijke knoppen en zonder allerlei toeters en bellen." De volgende stap is dat sporters hun performance kunnen monitoren en daarin zelfs gecoacht worden. Van Wingerden: "Nu al heeft Nike snelheidsmeters die je aan je schoen moet bevestigen en op je horloge kunt uitlezen. Als je die gegevens nu eens draadloos real­time zou kunnen opslaan en vervolgens zou kunnen uploaden naar je computer, kun je als sporter heel goed je ontwikkeling in de gaten houden. In het verlengde daarvan ligt digitale coaching van atleten, waarbij je op basis van jouw gegevens via je hoofdtelefoon te horen krijgt in welk tempo je moet lopen, hoeveel calorieën je verbrandt. Dat is relevant, omdat een beetje sporter zich ten doel stelt zijn prestaties te optimaliseren." Voor de draadloze verbindingen tussen de onderling communicerende meters en ‘dataopslagdevices’ denkt Van Wingerden vooral aan ‘radio frequency identification’ (RFID)­sensoren, de vermeende opvolger van de streepjescode, waarmee Philips nu ervaring opdoet in zijn eigen Home Lab. Een andere mogelijkheid is het ZigBee­protocol waarvoor Philips zelf chips ontwikkelt. Het geavanceerdere Bluetooth is nog te duur voor de consument, meent ze. "Dat zit nog in de ontwerpfase. Maar hoe dan ook, we gaan met Nike richting meer interactiviteit met de consument. Meer dan alleen muziek." Nike’s huidige activiteiten op het gebied van digitale interactiviteit bevinden zich primair online. Versnipperd weliswaar, met tientallen URL’s, in verschillende talen. ‘A creative mess is better than tidy idleness?’ "Onze onlinestrategie is voornamelijk campagnegedreven. Dat betekent dat de content op een site nu compleet anders kan zijn dan voorheen. Het gaat erom dat je blijft verrassen. Branding is namelijk meer dan graffiti", zegt Faber. Volgens Emily Brew, digital brands director Nike EMEA, ligt de nadruk van Nike’s online aanwezigheid op ‘beleven’ enerzijds en exclusiviteit anderzijds. "Internet vormt een relatief kostenefficiënt medium om potentiële klanten te entertainen. Behalve doorlopend wisselende content op onze vier vaste sites, Nike Football, Nike Women, Nike Bowerman [naar medeoprichter Bill Bowerman, red.] en Nike iD, streven we dat na via game­elementen en campagnegerelateerd vermaak als het ontwerpen van je eigen t­shirt, zoals met Nike’s huidige Freestyle­campagne rond Stickman. En geregistreerde, ons inziens waardevolle prospects krijgen daartoe eerder toegang." Uiteindelijk gaat het Nike om het verleggen van grenzen van internet als communicatiekanaal. Brew: "Neem onze 3D­game tijdens het afgelopen WK voetbal. Niet eerder werd er op die schaal, let wel web based, een spelletje gespeeld. Dat was innovatief." Een ander voorbeeld van vooruitstrevendheid is de e­commercesite Nike iD, waar consumenten verschillende, wisselende modellen kunnen samenstellen, personaliseren en aanschaffen. Opmerkelijk genoeg bestaat het concept, dat in 1999 in de VS gelanceerd is, al ruim een jaar in Europa. "We hebben er wel enige ruchtbaarheid aan gegeven, via PR en e­mail, maar het zwaartepunt ligt bij Nike iD niet op de ‘experience’, vandaar. Bovendien wilden we eerst ervaring opdoen met de technologie. Anderzijds past het naadloos bij Nike, omdat exclusiviteit inherent is aan het concept. Jouw iD’s zijn immers uniek", aldus Brew. Inmiddels is het concept naar believen beproefd en staat het op de rol om grootschaliger gecommuniceerd te worden. Tevens is het de bedoeling dat Nike iD fungeert als marktonderzoekstool en derhalve het ketenmanagement verder stroomlijnt. Bill Mullen, CIO Nike Europe: "Eind vorig jaar hebben we de implementatie van een volledig nieuw supply­chainsysteem, met softwareonderdelen van SAP, i2, Siebel en Data Warehousing, afgerond, waardoor onze producten en communicatie gerichter en sneller kunnen worden afgestemd op trends en de wens van de consument. Hetzij via het retailkanaal of via B2B­collaboraties als met Philips, dan wel online experiences en het liefst e­commerce. Waar het om gaat, is dat het contact met de consument zo direct mogelijk is." Het besef dat ICT voor zakelijk succes onontbeerlijk is, heeft ertoe geleid dat de afdeling bij alle strategische beslissingen wordt betrokken. Sterker nog, het geheim tot innovatie is juist deze interactie met de businessteams, meent Mullen: "Inmiddels zijn we zover dat technologie een wezenlijk onderdeel vormt van Nike’s vernieuwingsdrang en ­denken. Een mooi voorbeeld van ICT als voornaamste bron van input was inderdaad de Nike Football­site tijdens het WK. Dat was me een marketingcampagne, onvoorstelbaar." Het voornaamste voorbeeld van Nike’s omarming van ICT vormt echter het iD­concept, geeft Mullen toe. Daar komt alles bij elkaar: van creatie, retail en e­commerce tot en met branding, (markt)onderzoek en zelfs ketenomkering. "Als CIO heb ik met alles te maken, behalve met de feitelijke fabricage van de producten. Nike iD demonstreert hoe je de eindgebruiker op simpele, maar optimale wijze betrekt bij de uiteindelijke totstandkoming van producten. Zo geeft ICT ons als organisatie de flexibiliteit en dynamiek om snel in te spelen op de continu veranderende markt en de hoge verwachtingen van de consument." Dat Nike die hoge verwachtingen zelf wekt, erkent Mullen graag, "maar dat neemt niet weg dat het uiteindelijk om de consument gaat."