Gevestigde ondernemingen aarzelend op internet
De afgelopen vier jaar groeide de onlineomzet in Nederland stevig en gestaag met zo’n 75 tot 85 procent per jaar, zo illustreerden de cijfers die Thuiswinkel.org en Blauw Research onlangs publiceerden. Het blijkt dan ook mee te vallen met het ‘instorten’ van de interneteconomie. Daarom is dit een goed moment om lering te trekken uit de ervaringen van de afgelopen tijd. De omzetgroei wordt niet zozeer gerealiseerd door nieuwe internetbedrijven, vooral bestaande organisaties boeken succes. Aansluitend op het gangbare denken over ondernemen op internet zou men kunnen verwachten dat organisaties succesvol zijn als zij internet inzetten als extra kanaal om bestaande producten in nieuwe markten aan te bieden, of als ze internet als informatiekanaal inzetten om mensen uiteindelijk naar fysieke outlets te lokken. Ondernemers die aansluiten op dit gangbare denken blijken echter niet echt succesvol en zijn daarom vaak teleurgesteld in internet. Wat blijken de succesvolle organisaties dan wel gemeen te hebben? Wat is hun succesformule? Het antwoord is eenvoudig en ligt zelfs voor de hand. • Zij zijn volledig. • Zij organiseren zich zo dat zij via internet een lagere kostprijs hebben. • Zij kunnen daardoor een lagere prijs rekenen (of een hogere marge halen) dan gebruikelijk. ‘Volledig zijn’ betekent hier dat internet serieus wordt genomen als medium om zaken te doen. Dat de ondernemer erop durft te vertrouwen zijn klant via internet te bedienen. Dat de klant een volledige dienst of transactie via internet kan afnemen zonder te hoeven switchen tussen verschillende kanalen. Dat ‘multi channeling’ betekent dat je meerdere gezichten en loketten voor de klant exploiteert, maar dat elk loket wel een volwaardig loket is. Als het antwoord voor de hand lijkt te liggen, waarom blijkt dan uit onderzoek (promotieonderzoek bij twaalfhonderd organisaties) dat het overgrote deel van de ondernemers deze succesvolle keuzes niet maakt? Waarschijnlijk omdat ondernemers toch bedenkingen hebben. Een aantal veelgehoorde bedenkingen zijn de volgende. ‘Op een beperkt medium kan een ondernemingsformule niet volledig zijn’ Het medium internet kent zijn beperkingen. Dat betekent echter niet dat internetformules beperkt hoeven te zijn. Een volwaardig bedieningskanaal vereist dat de diensten of producten moeten aansluiten op de karakteristieken en context van internet. En daar ligt voor veel bestaande ondernemers de echte uitdaging. Het blijkt namelijk niet te werken om gewoon dezelfde producten en diensten die altijd al geleverd worden (of erger nog, een subset daarvan), één op één via internet aan te bieden. Om echt succesvol te zijn moet gebruikgemaakt worden van de mogelijkheden die het digitale medium biedt (en waarmee beperkingen van het medium gecompenseerd kunnen worden) en waardoor een volledige waardepropositie aan de klant wordt geboden. Zo heeft een retailer die online gaat geen schapruimtebeperking meer, en zou hij een veel breder en dieper assortiment kunnen bieden dan in een fysieke winkel mogelijk is. Dit stelt uiteraard wel eisen aan het ontsluiten van het assortiment, maar ook daar biedt het digitale medium mogelijkheden voor, bijvoorbeeld door middel van intelligente zoektools of interactieve adviestools. Het ontbreken van ruime mogelijkheden voor instoremarketingcommunicatie zoals in fysieke winkels, kan gecompenseerd worden met een slim gebruik van (gepersonaliseerde) banners en andere vormen van pushinformatie in de onlineomgeving. Een andere mogelijkheid is om producten en diensten aan te bieden die uitsluitend op internet geboden kunnen worden, een unieke digitale waardepropositie. De internetmoviedatabase (www.imdb.com) kan gezien worden als een retailer die video’s en dvd’s verkoopt, maar wel op een manier die een gewone retailer niet kan bieden. We noemen het aansluiten op de mogelijkheden van het digitale medium ‘efy your offering’, in goed Nederlands: het ‘elektronificeren van je producten en diensten’. ‘Onlineomzet gaat ten koste van de bestaande omzet’ Een veelgehoorde bedenking is dat internet ten koste kan gaan van de omzet in bestaande kanalen. Dat klopt. De vraag is daarom niet of kannibalisatie wel of niet ten koste van de bestaande omzet gaat, maar of dit wel of niet wenselijk is. Onze overtuiging is dat kannibalisatie wenselijk is mits het onderdeel is van de eerder genoemde succesformule: het internetkanaal is ‘volledig’ en is zo georganiseerd dat het aanbod tegen een lagere kostprijs gerealiseerd kan worden. Een voorbeeld van het dilemma van kannibalisatie is internetsparen. Internetbankieren is aan de ene kant voor een bank goedkoper dan het verwerken van acceptgiro’s en betaalopdrachten (en uiteraard nog veel goedkoper dan kastransacties), maar aan de andere kant minder efficiënt dan het verwerken van automatische incasso’s. Daar komt bij dat de bestaande systemen reeds zijn afgeschreven, en dat internetsystemen nog in ontwikkeling zijn en derhalve nog niet volledig terugverdiend. Kannibalisatie heeft daarom alleen zin als er bewust voor gekozen wordt en passende maatregelen worden genomen: het uitbannen van inefficiëntere systemen die vervangen worden door nieuwe, efficiëntere internetsystemen. De bank kan dan op korte termijn automatische incasso’s blijven stimuleren, maar zal deze op termijn ook moeten vervangen door een internetvariant, bijvoorbeeld door het online kunnen managen van incassomachtigingen. In de uitrol van internetbankieren kan internetsparen, met zijn hogere rente dan op gewone spaarrekeningen, als breekijzer fungeren. Eigenlijk is er geen andere keuze dan kannibalisatie (met behoud van een volwaardige dienstverlening, laten we die kanttekening niet vergeten), want als banken geen stappen blijven zetten om inefficiëntie uit te bannen, wordt de drempel voor nieuwe toetredende financiële instellingen steeds lager. Ook voor andere organisaties dan banken geldt bovenstaande redenering, al zal soms wat meer creativiteit nodig zijn om de dienstverlening en producten goed aan te passen aan de mogelijkheden van internet (de ‘efy your offering’) waardoor een volledige, concurrerende digitale propositie ontstaat. ‘Eformules leveren geen extra omzet, maar wel extra kosten’ Internet is voor de meeste organisaties een extra kanaal, en brengt derhalve kosten met zich mee. Toch zijn de kosten van een eformule in veel gevallen lager dan die van een traditioneel kanaal. Een kwestie van goed organiseren. De essentie is dat organisaties alleen dat moeten doen waar ze zelf goed in zijn, en niet alles zelf moeten willen kunnen. De kunst is om allianties aan te gaan met partijen die andere, aanvullende kerncompetenties hebben, en op hun gebied een betrouwbare en efficiënte aanbieder zijn. Hierdoor ontstaan efficiënte waardecreërende netwerken waarin (best of breed) partijen gezamenlijk één dienst of product voor de klant creëren. In zijn algemeenheid blijken organisaties echter vaak te voorzichtig, willen ze te veel zelf doen, en boeten ze daardoor in op flexibiliteit en kosten, en daarmee op succes. Door op basis van ‘efy your offering’ nieuwe of aangepaste producten en diensten in de markt te zetten, blijken organisaties overigens wel degelijk extra omzet te kunnen realiseren. ‘Online verkopen is een ramp voor imago of merk’ Het bedrijfskundige speelveld zal veranderen als organisaties worden vervangen door waardewebs. Het label, het merk waaronder het waardeweb de producten en diensten aanbiedt, het gezicht naar de klant, wordt één van de belangrijkste factoren om klanten te werven en te binden. Het merk zal vertrouwen moeten geven in kwaliteit en betrouwbaarheid. Dit is niets nieuws, Nike fungeert al jaren als zo’n label. Het bedrijf richt zich vooral op het bestendigen en uitbouwen van het merk: een van de belangrijkste drijfveren van de klant om Nikeproducten te kopen. Het interessante is dat de rol van merken als gezicht van waardewebs verder zal toenemen. Nieuwe spelers op internet, de dotcommers, hadden en hebben hier een enorme achterstand op bestaande spelers, op bestaande merken, want het bouwen van een merk kost veel geld en vooral veel tijd. De succesfactor van organisatievormen voor internetformules (eformules) is de afgewogen mix van twee werelden: het merk en de betrouwbaarheid van bestaande spelers, en de organisatievorm van dotcombedrijven. Succesvolle ondernemers op internet zijn ‘volledig’ in hetgeen ze via internet aanbieden, organiseren zich zo dat zij een lagere kostprijs hebben en kunnen daardoor een lagere prijs rekenen (of een hogere marge halen) dan gebruikelijk. Met deze aanpak weet een groeiend aantal (doorstartende) internetondernemers in de roos te schieten en interessante omzetten en winst te realiseren. De successen die organisaties met het medium internet weten te realiseren zullen de komende jaren sterk toenemen. Het enkele jaren geleden voorspelde (en later weggehoonde) belang van internet voor ondernemers bestaat dus wel degelijk. Het kost alleen meer tijd om tot volle bloei te komen dan indertijd werd voorspeld. Dr. René M. Jansen werkt bij BitIC, onderdeel van Cap Gemini Ernst & Young. Hij promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam op het proefschrift ‘EFormulas strategy design success’ (www.renejansen.com). Drs. Wim Bouman BC werkt bij Nuon. Verder is hij research fellow bij de Primavera onderzoeksgroep van de Universiteit van Amsterdam (wim.bouman@nuon.com).