Adverteren in zoekmachines niet altijd effectief

eBay gebruikt algoritmes die dagelijks bepalen hoeveel op welke sleutelwoorden geboden wordt; het bedrijf heeft naar eigen zeggen inmiddels 170 miljoen zoektermen als 'used Gibson Les Paul' of 'white blouse' gebruikt.

Geen verschil

In het experiment werden voor bepaalde markten in de VS de advertenties uitgezet, en dat bleek nauwelijks verschil te maken met markten waarin ze nog aanstonden. Daarna herhaalden de onderzoekers dat voor het hele land, met hetzelfde resultaat. Consumenten bleken net zo veel uit te geven als ze alleen via onbetaalde zoekresultaten binnen konden komen of rechtstreeks ebay.com intypten.

De belangrijkste bevindingen:

• Het inkopen van het sleutelwoord 'eBay' heeft geen zin; wie daarop zoekt krijgt eBay sowieso bovenin de lijst met onbetaalde resultaten;
• Het inkopen van andere advertentiewoorden heeft voor een bekend bedrijf als eBay ook weinig zin; in de periode waarin geen advertenties werden ingekocht had dat nauwelijks effect op de verkopen (minder dan de kosten);
• Er is een klein maar waarneembaar effect van betaalde advertenties op nieuwe en sporadische gebruikers; voor het overbrengen van informatie zijn de advertenties wel geschikt.

De resultaten zijn natuurlijk niet zonder meer te extrapoleren naar willekeurige andere bedrijven, maar dat advertenties het best gericht kunnen worden op de ongeïnformeerde consument is wellicht algemeen geldig. Het zou goed kunnen, aldus de onderzoekers, dat veel advertenties succesvol lijken omdat er veel op geklikt wordt, terwijl consumenten zonder advertentie wel een andere manier zouden hebben gevonden om bij het bedrijf uit te komen.

Kritiek

Volgens critici zijn de resultaten van dit onderzoek voor een belangrijk deel te verklaren uit de ineffectieve verwoording van de advertenties die eBay gewoonlijk inzet. Andere retailers merken op dat een advertentie de mogelijkheid biedt om de consument op precies de juiste pagina te laten landen. Marketingspecialisten vragen zich af welk belang eBay heeft bij het vrijgeven van deze gegevens in de competitieve advertentiemarkt. En Google, dat richting de 40 miljard dollar per jaar binnenhaalt met advertenties, benadrukt dat het verschillende gereedschappen beschikbaar heeft om advertentiecampagnes te monitoren en optimaliseren.