CRM, Customer Relationship Management

Een van de grote spelers op het terrein van CRMis Oracle. Deze aanbieder kondigde onlangs zijn ‘CRM in 90 dagen’ aan, een concept dat ervoor moet zorgen dat een CRM-project in drie maanden gerealiseerd kan worden. De fabrikant beroemt zich erop met dit concept als enige een complete en geïntegreerde oplossing te bieden. Andere leveranciers hebben slechts deeloplossingen met enkelvoudige functionaliteit, schrijft Oracle. ‘CRM in negentig dagen’ bestaat uit negen modules die volgens de ‘FastForward Flows methode’ van Oracle geïmplementeerd worden – naar analogie van Oracle’s snelle implementatiemethode voor zijn ERP-applicaties. De kern van de methode is dat de CRM-modules niet slechts gebaseerd zijn op het verkoopinformatiesysteem, maar ook op de systemen voor orderverwerking en op het financiële systeem. Anders gezegd: het stelt bedrijven in staat hun marketing-, verkoop- en service-inspanningen met CRM-software in kaart te brengen. Het is zelfs mogelijk klanten bij het verkoopproces te betrekken via een web-interface. Het installeren van de software omschrijft Oracle als een eenvoudige standaardimplementatie. Dat is volgens de leverancier ook geboden in de huidige economie, waar snelheid en doelmatigheid kritische succesfactoren zijn. Analisten plaatsen vraagtekens bij de oplossing van Oracle. Met name de installatie in drie maanden voor een allesomvattend concept oogst scepsis. Tijdens de vele seminars die de afgelopen twee jaar aan CRMzijn gewijd, is door alle sprekers unaniem gehamerd op het ingrijpende karakter van CRM. De kern van hun boodschap was dat het in gebruik nemen van CRM-systemen grote gevolgen heeft voor procedures binnen een onderneming. Vaak werden vergelijkingen gemaakt met de implementaties van ERP-software, die soms meer dan een jaar duurden en enorm kostbaar waren. ‘Wie toch in drie maanden wil implementeren kruipt in een keurslijf’, zegt Bruce Richardson van AMR Research. In zijn visie geeft een gebruiker een groot deel van de flexibiliteit van zijn systemen en organisatie op als men voor ’CRM in 90 dagen’ kiest. Dat is wellicht een hoge prijs om snel met CRM aan de slag te kunnen. Allianties van levensbelang Een aanbieder die steeds meer bekendheid op het vlak van CRMkrijgt is het Nederlandse bedrijf Data Distilleries. De onderneming is enkele jaren terug voortgekomen uit het CWI. Na enkele specialistische opdrachten, onder andere van de Nederlandse Spoorwegen, heeft de onderneming naam gemaakt als leverancier van open analytische software voor CRM-toepassingen. Recent kondigde de firma aan dat ABN-Amro gekozen heeft voor zijn software. Het stelt de bank in staat zijn klanten pro-actief te benaderen op basis van individuele wensen en behoeften. Per jaar zullen miljoenen klantcontacten van de bank met behulp van de software van Data Distilleries worden aangestuurd. De bank hoopt dat het effect van zijn acties doelmatiger zullen zijn. Voor Data Distilleries is de overeenkomst van groot belang. ABN-Amro behoort tot de grote banken in de wereld en de uitstraling van een overeenkomst met zo’n partij is enorm. Wellicht nog belangrijker voor Data Distilleries is de samenwerking met Siebel Systems. Deze aanbieder wordt beschouwd als de grootste speler op het terrein van CRM. De keuze van Siebel voor samenwerking met het Nederlandse bedrijf is voor laatstgenoemde een belangrijke stap naar de internationale doorbraak. Genoeg is het volgens analisten echter nog niet. In een commentaar op de samenwerking met Siebel schrijft Forrester Research dat Data Distelleries met meer grote CRM-aanbieders moet samenwerken; “Wil het bedrijf internationals als National Westminster of Credit Suisse als klant binnenhalen, dan mag het niet in de overeenkomst met Siebel berusten, maar moet ook worden gestreefd naar samenwerking met aanbieders als SAP, E.piphany en Kana.” Hetzelfde geldt voor de grote implementators als KPMG en Cap Gemini Ernst & Young. “Data Distilleries zal zich moeten inspannen om bij deze partijen als vaste leverancier op de shortlist te komen of wellicht zelfs ‘preferred vendor’ te worden.” Een soortgelijke relatie zou met grote leveranciers als IBM en BEA-systems opgezet moeten worden. Via het gezamenlijk ontwikkelen van producten kan Data Distelleries profiteren van het wijdvertakte distributienetwerk van deze aanbieders en zo zijn producten wereldwijd verkopen, schrijft Forrester. Zit de klant op de huid Business Objects, een andere leverancier van analytische software, probeert sinds kort zijn software voor ’Customer Intelligence’ in Europa aan de man te brengen. Uitgangspunt is het direct kunnen volgen van het klantgedrag over een bepaalde tijdsperiode. “Bedrijven zijn op dit moment niet in staat veranderingen in individueel klantgedrag waar te nemen”, zegt Olivier Derrien van Business Objects. “Maar voor klanten wordt het steeds makkelijker om hun gedrag te veranderen. Wij willen het mogelijk maken die individuele veranderingen over de tijd bij te houden. Zo kunnen we de eerste waarschuwingssignalen opvangen die erop wijzen dat goede klanten op het punt staan weg te lopen, dus voor het te laat is.” Charles Nicolls, de man die de analytische divisie van het Franse Business Objects leidt, legde persoonlijk de basis voor de bouw van de software. Nicolls had bij Amazon.com een DVD besteld, maar kreeg vijf dagen later per e-mail een aanbieding voor dezelfde DVD met 10 procent korting. Dus annuleerde hij de eerste bestelling om die korting alsnog te kunnen incasseren. Nicolls belde vervolgens de database-manager van Amazon en legde uit dat dat soort e-mails Amazon iedere keer weer zo’n 250.000 dollar zouden kosten. Amazon bleek al over de kwestie na te denken en de daarop volgende discussie leidde tot het gezamenlijk ontwerpen van de applicatie Customer Value Management door mensen van Business Objects en het datawarehouse-team van Amazon. Volgens Derrien onderscheidt Business Objects zich met deze software van de concurrentie door allereerst de capaciteit zeer gedetailleerde segmentaties aan te brengen in het klantenbestand. “Maar het belangrijkste is dat je analyseert in real-time of in bijna-real- time. Marketingmensen kunnen op elk gewenst moment klantgegevens op individueel niveau benaderen, in plaats van dat ze eens per maand of kwartaal een nieuw overzicht krijgen.” Business Objects wil zich tot het analyseren beperken, maar “we kunnen lijsten produceren van gedragingen die van tevoren als belangrijk zijn aangemerkt”, zegt Derrien. “En die informatie leid je weer naar andere applicaties, die bijvoorbeeld verantwoordelijk zijn voor de interactie met de klanten.” Business Objects is overigens niet de enige die deze weg inslaat. Het Amerikaanse bedrijf Chordiant is voor het bieden van een soortgelijke functionaliteit een samenwerking aangegaan met het bedrijf Verbind. De software LifeTime van Verbind gaat daardoor deel uitmaken van de Unified CRM Solution van Chordiant. Met LifeTime kunnen bedrijven bijvoorbeeld het aankooppatroon van hun klanten nauwlettend volgen. Door daarin vroeg patronen te herkennen, kan de kans dat klanten vertrekken eerder onderkend worden en kan het bedrijf proactief actie ondernemen, zoals een op de betreffende klant toegesneden aanbieding.