Elektronische marktplaats niet meer weg te denken
Wij bestuderen al jaren hoe automatisering ingezet kan worden voor het bedrijfsleven. We hebben studies verricht naar de rol van EDI en ERP. Dan is het logisch dat je daar ook de elektronische markten bij betrekt. Voor een deel komt het ook doordat we een aantal ontwikkelingen zagen bij bloemenveilingen. Harvard Business School Press was met name geïnteresseerd omdat we niet alleen kijken naar de technologie, maar ook de bedrijfsprocessen daarachter in kaart proberen te brengen. Nederland is sterk vertegenwoordigd als het gaat om elektronische marktplaatsen. Is dat omdat Nederland altijd een sterk EDI-land was? Je ziet het fenomeen vooral opkomen in bedrijfssectoren waar een grote omloopsnelheid gewenst is, zoals de retail en de bloemenhandel. De modellen die daar zijn ontstaan, worden door andere industrieën overgenomen, zeker als zij daarmee de doorloopsnelheid van hun producten kunnen verhogen. In het boek refereert u aan de Tele Flower Auction, die door Oost-Afrikaanse kwekers is opgezet uit frustratie over de gesloten Nederlandse bloemenmarkt. Inmiddels de vierde grote bloemenveiling in ons land. Daaraan zie je dat dit soort ontwikkelingen heel snel kunnen gaan. De TFA is zeven jaar geleden in nauwelijks vier maanden van de grond getild. De sector dacht dat het zo’n vaart niet zou lopen en kopers de bloemen zouden willen aanraken en ruiken, maar het is een groot succes geworden, zodat nu ook op de bloemenveilingen in Aalsmeer en Naaldwijk dergelijke initiatieven zijn ontstaan. De marktplaatsen worden ook steeds beter. De kunst is om een elektronische veiling even goed te maken als een fysieke veiling. Succesvolle elektronische marktplaatsen worden gekenmerkt door een rijke interactie. Men heeft wel eens onderzoek gedaan naar het geluidsniveau op de Chicago Exchange. Als het geroezemoes toeneemt, betekent dat dat er meer gehandeld wordt. Voor veel handelaren is dat een teken om alerter te worden. Het is niet zo moeilijk om iets te vinden dat hetzelfde effect geeft als je achter de pc zit. Aan de andere kant is het niet zo dat je alles maar kunt automatiseren. Het vertrek van de hoekman op de financiële beurzen zou misschien wel eens averechts kunnen werken, zeker als hij meer ervaring blijkt te hebben dan de computer. Is het feit dat je niet alles kunt automatiseren ook de reden dat veel marktplaatsen zijn mislukt? Wij zagen al vroeg dat bepaalde initiatieven weinig kans van slagen hadden omdat ze waren ontwikkeld door techneuten en men te weinig rekening hield met de wensen van gebruikers. Er zijn zeer uiteenlopende redenen waarom mensen marktplaatsen willen beginnen. Soms proberen enkele bedrijven via consortia greep te krijgen op de markt. Er zijn ook partijen die als intermediair een voet tussen de deur proberen te krijgen. Alleen als je voldoende kennis van de markten hebt, kun je daarin succesvol zijn. Dat heeft Covisint voor de auto-industrie bewezen. Een andere succesvolle marktplaats Chemconnect is opgezet door mensen met ruime ervaring in de chemie. Daar wilde men af van de vele bilateraaltjes. Welke rol moet de technologie precies vervullen? Hoewel veel mensen dachten dat technologie de interactie tussen mensen moest vervangen, gebruiken succesvolle marktplaatsen de techniek juist om interactie te stimuleren. Wordt de interactie te ingewikkeld, dan pakken handelaren al gauw weer de telefoon. Het moet in elk geval meer zijn dan alleen het online beschikbaar stellen van een productcatalogus? De catalogus online zetten is de simpelste vorm van een marktplaats. Maar je ziet steeds vaker combinaties van catalogi, bilaterale onderhandelingen en veilingen, terwijl men zich drie jaar geleden nog richtte op een bepaald soort dienstverlening. Wil een marktplaats kans van slagen hebben dan moet de toegevoegde waarde voor de deelnemers duidelijk zijn. Daarnaast is uiteraard ook een kritische massa vereist. Welke partijen hebben meer kans van slagen: marktplaatsen die echt onafhankelijk zijn of marktplaatsen die vanuit een bepaalde branche zijn opgestart? Daar is weinig concreets over te zeggen. Chemconnect is een particulier initiatief dat zich in een grote belangstelling mag verheugen, maar onafhankelijke vismarktplaatsen in de Verenigde Staten hebben het niet gered. In Europa hebben visveilingen gezamenlijk een marktplaats opgezet, zodat je nu door heel Europa heen vis kunt inkopen, ook op plekken waar voorheen niet zo niet veel vis werd gekocht. Inmiddels sluiten steeds meer marktpartijen zich bij deze veiling aan. Daarentegen zijn er ook markten die lokaal blijven omdat de kosten om producten te vervoeren te hoog zijn. Dat zie je in de metaalsector. Leiden succesvolle marktplaatsen niet tot enorme prijserosie? Als de prijzen van concurrenten inzichtelijk worden gemaakt, ga je onder de prijs van een concurrent zitten. Het algemene verhaal is dat internet leidt tot meer transparantie en grotere concurrentie en dus ook tot lagere prijzen en marges. Het World Wide Web is immers ontwikkeld door wetenschappers om kennis sneller beschikbaar te stellen, maar in het bedrijfsleven is transparantie niet altijd gewenst. Toch zijn er ook marktplaatsen waar de prijzen juist omhoog gaan omdat de vraag naar producten die voorheen slechts mondjesmaat verkrijgbaar waren, toeneemt. Dat zie je vooral aan antieke spullen die via eBay worden aangeboden. Als bedrijf moet je je goed realiseren welke effecten marktplaatsen teweeg kunnen brengen. Het is niet iets van voorbijgaande aard. De meeste marktplaatsen voor consumenten zijn geen succes geworden. De meeste van deze marktplaatsen dachten consumenten te kunnen mobiliseren om kortingen af te dwingen. Aanbieders moeten dan tegen kostprijs leveren, en dat is gewoon niet interessant. Men ging er ook van uit dat de consument steeds meer online zou gaan kopen. Dat is ook wel gebeurd, maar niet in die mate waarop men gehoopt had. De consument is dankzij internet wel beter geïnformeerd, maar men koopt vaak nog gewoon in de winkel. Zijn er bedrijfssectoren die helemaal niets zien in marktplaatsen? Ik ken ze eerlijk gezegd niet. De chemie en de energiesector zitten er bovenop, evenals de landbouw. Ik verwacht dat de bouwsector er ook mee zal komen, zeker na de enquête rond de bouwfraude. De automobielsector is buitengewoon innovatief. Volkswagen heeft kortgeleden nog een eigen marktplaats opgericht. Zijn er al vaste leveranciers van software voor marktplaatsen? Wat je ziet is dat marktplaatsen die zelf niet uit de verf zijn gekomen hun kennis en kunde nu ter beschikking stellen aan derden. Soms gaan ze als softwareleverancier verder. Mijn verwachting is dat grote partijen als SAP en Baan hun taak overnemen. De mate van complexiteit wordt steeds groter, onder meer door systemen voor transport en financiële afhandeling aan marktplaatsen te koppelen. Sterk in opkomst is multidimensionaal veilen. Daarbij wordt niet op prijs geboden, maar ook op kwaliteit en op levertijd. Ook dat maakt het er niet eenvoudiger op. Lopen kleine partijen niet het risico buiten de boot te vallen? Juist niet. Ik ken verschillende kleinere bedrijven die door deel te nemen aan marktplaatsen hun marktaandeel wisten te vergroten. Is de markt voor dit soort initiatieven inmiddels een beetje tot rust gekomen? De ergste kou is nu wel uit de lucht. Men weet nu wat er mogelijk is en waar nog verbeteringen kunnen worden aangebracht. De mensen die het alleen maar voor het geld deden, zijn inmiddels vertrokken.