‘ICT leidt meestal niet tot concurrentievoordeel’

Toen ik voor het eerst van uw artikel hoorde, dacht ik: ‘post bubble traum’. "De dotcom-implosie was wel de inspiratie voor mijn artikel, maar ik ben er pas in de herfst van vorig jaar mee begonnen. De achtergrond is dat sinds 1999 de ICT-investeringen meer dan 50 procent van alle kapitaalinvesteringen in de VS beslaan, en dat is een blijvend verschijnsel." Gelooft u werkelijk dat IT er niet toe doet? "De titel ‘IT doesn’t matter’ was provocerend bedoeld. Natuurlijk kan ICT een behoorlijk verschil uitmaken voor bedrijven, maar ik wilde de directies van ondernemingen wakker schudden omdat ze vaak veel te hoge verwachtingen koesteren van ICT. Automatisering is een ‘utility’ of ‘commodity’ geworden die door elk bedrijf kan worden ingekocht. Daardoor is het moeilijker geworden om de investeringen rendabel te maken. Een bijkomend nadeel is dat bedrijven door gebruik te maken van open ICT-systemen kwetsbaar worden voor ontregeling van hun activiteiten door virussen of hackers. Al met al genoeg reden om terughoudend te zijn ten aanzien van investeringen in ICT." Uit onderzoek van centrale banken blijkt dat ICT een grote bijdrage levert aan de productiviteit in sectoren waarin de systemen van bijvoorbeeld toeleveranciers en klanten aan elkaar gekoppeld kunnen worden. "Een studie van het McKinsey Global Institute vond dat de productiviteitsstijgingen in de Amerikaanse economie als gevolg van ICT slechts beperkt waren tot drie sectoren: financiën, detailhandel en groothandel. Het gaat hier om sectoren waarin veel gewerkt wordt met transactiegeoriënteerde systemen waarbij het gebruik van ICT veel effect sorteert." Uit deze studie kwam ook naar voren dat de crux lag in de hoeveelheid marktwerking in een sector. Stel dat we de marktwerking verbeteren in bijvoorbeeld de luchtvaart, zouden daar dezelfde productiviteitsstijgingen te zien zijn? "Waarschijnlijk wel, het probleem is alleen dat de productiviteitsstijgingen door marktwerking aan de consument worden doorgegeven, zodat de bedrijven er zelf weinig aan hebben." Een probleem met uw verhaal is dat u ICT neerzet als een homogeen en statisch verschijnsel, terwijl informatietechnologie juist pluriform is en onderhevig aan innovatie. Tijdens de investeringsgolf die tot 2000 woedde werd door veel bedrijven in ongeveer dezelfde systemen geïnvesteerd door de samenloop van het millenniumprobleem, de euro en de internethype. De toegevoegde waarde van ICT daalde aanzienlijk en een reactie was op zijn plaats. In de Verenigde Staten lijkt dit proces nu uitgewerkt, gezien de aantrekkende investeringen. Nu kunnen nieuwe innovaties weer een kans krijgen, zoals draadloos breedband en later misschien grid-netwerken en het semantische internet. "Natuurlijk levert ICT voortdurend innovaties op. Maar moet je daar als bedrijf in investeren? De praktijk leert dat de meeste ondernemingen uiteindelijk ongeveer dezelfde systemen invoeren, zodat na enige tijd iedereen dezelfde dienstverlening aanbiedt en het voor de klant niet uitmaakt met welk bedrijf hij zaken doet. Bedrijven kunnen dan alleen nog concurreren op prijs, zodat alle voordelen van de ICT-investeringen naar de klant gaan. Wil je toch investeren in nieuwe systemen, dan is het beter een volger te zijn dan een leider. Het bedrijf dat een leidende rol aanneemt binnen de bedrijfstak kan maar even profiteren van het moment dat het zich onderscheidt en daarna heeft iedereen de goede ideeën overgenomen. De komst van internet heeft dat proces versneld. Zakelijke modellen zijn zo transparant geworden, dat een bedrijf zich via nieuwe systemen nauwelijks meer kan onderscheiden. Het heeft dus weinig zin om voortdurend de allernieuwste technologie aan te schaffen." In elke sector bestaan succesverhalen van bedrijven die erin zijn geslaagd ICT op een zo slimme manier in te zetten dat zij de concurrentie het nakijken geven. Dell is een oud voorbeeld uit de computerindustrie, Amazon in de boekhandel, terwijl Easyjet, Southwest Airlines en Ryanair hetzelfde hebben gedaan in de luchtvaart. "Dat klopt en voor deze bedrijven was het ook zinvol om die weg in te slaan. In deze gevallen had de concurrentie ernstige problemen met het nabootsen van hun succes. Het ging om nieuwe bedrijven die vanaf het begin via het directe verkoopmodel hebben gewerkt. Gevestigde bedrijven hebben daarmee nu eenmaal problemen vanwege hun traditionele werkwijze en de gevestigde belangen die de oude werkwijze in stand houdt. Algemeen kun je stellen dat een zakelijk model van een bedrijf dat uniek genoeg is geen gemeengoed wordt, en dan zijn ICT-investeringen natuurlijk wel interessant. Maar het concurrentievoordeel bestaat dan niet uit ICT, maar allereerst uit een uniek zakelijk model, dat overigens wel zijn kracht kan ontlenen aan de juiste inzet van ICT." Hoe langer ik u beluister, hoe meer ik moet denken aan Michael Porter, de Harvard-professor die een aantal klassieke boeken heeft geschreven over bedrijfsstrategie. Bent u door hem beïnvloed? "Zeker, vooral door zijn boek ‘Competitive Advantage’. Mijn artikel was echter vooral gebaseerd op een eerder artikel dat Porter in 2001 schreef: ‘Strategy and the Internet’. Kunt u de link met Porter wat verduidelijken? "Het boek Competitive Strategy [1985, red.] bevat een sectie over technologie. Daarin zegt Porter al dat het bedrijf dat een innovatief zakelijk model ontwikkelt daarvoor alle obstakels moet nemen, dus ook alle ontwikkelingskosten. Concurrenten kunnen het model tegen lage kosten kopiëren en vervolgens op de markt brengen. Daarom gaat het commercieel succes vaak genoeg naar de volger die het businessmodel van de pionier kopieert." Porter onderscheidt drie typen succesvolle bedrijven: kostenleiders, specialisten en nichespelers. Welke ICT-strategie is zinvol voor kostenleiders? "De kostenleider beschikt over de grootste schaal en is dus het meest gebaat bij grootschalige automatisering. Het is niet voor niets dat in de VS Walmart bezig is met het praktisch bruikbaar maken van de RFID-technologie. Met RFID kun je precies volgen wat er met een bepaald artikel binnen de logistieke keten van de detailhandel gebeurt. Bedoeling is natuurlijk om de kosten van logistiek en voorraadbeheer omlaag te brengen. Om daarin te slagen, moet elk bedrijf waarmee Walmart samenwerkt op eenvoudige wijze RFID kunnen gebruiken. Anders gezegd, Walmart probeert van RFID een commodity te maken. Andere Amerikaanse detailhandelsketens moeten Walmart daarin echter niet volgen, omdat zij nooit op schaal met Walmart kunnen concurreren. Zij moeten een eigen weg inslaan." Je zou kunnen zeggen: als ze dat niet zouden doen, is het slecht management. "Slecht management is het grootste probleem bij het investeren in ICT. Er zijn te veel voorbeelden van bedrijven die zomaar een smak geld tegen e-business hebben aangegooid. Een directie moet eerst inzicht krijgen in wat zij op strategisch niveau met ICT kan doen. Het gebrek aan technische affiniteit bij directies is daarbij de belangrijkste bottleneck. Zolang dat probleem niet is opgelost, kun je beter een voorzichtige houding aannemen met ICT." Vindt u dat de ICT-industrie de voordelen van ICT te veel benadrukt? "Mijn kritiek op leveranciers is dat zij voortdurend zeggen dat je in ICT moet investeren om een zakelijk voordeel te bereiken. In de praktijk is dat echter meestal niet het geval." Vindt u hun uitspraken vergelijkbaar met bijvoorbeeld reclameteksten van reisbureaus waarin wordt beweerd dat het strand op 100 meter afstand is van het appartement, terwijl het in werkelijkheid 5 kilometer ver is? "Nee, dan praat je meestal over bewuste misleiding. Het probleem is dat ICT-leveranciers echt geloven wat ze beweren. Het automatisme dat ICT altijd tot concurrentievoordeel leidt bestaat echter niet, omdat er te veel andere factoren in het spel zijn." Nicholas Carr is redacteur van Harvard Business Review en auteur van het artikel "IT doesn’t matter’.