Nederland te klein voor Capital ID

“Een marketingdirecteur bij een groot bedrijf geeft aan communicatie met klanten en prospects per jaar bijna net zoveel uit als de CIO. Zijn budget loopt dus in de miljoenen, terwijl er vrijwel geen software is om marketingcommunicatie te automatiseren”, constateerde Dennis Steen zes jaar geleden. Hij was toen commercieel directeur bij Ordina, verantwoordelijk voor een wijziging van de huisstijl die in zijn eigen woorden dramatisch verliep. Korte tijd later mocht Ordina iets dergelijks doen voor een klant en opnieuw merkte Steen dat er geen goede IT-ondersteuning was voor een dergelijke, grootschalige operatie. Hij gaf zijn baan op en startte met vrienden Marc van Ballegooijen en Andrey Prins in deze niche een bedrijf. Prins is de technische man, die de software schreef. Van Ballegooijen heeft het bedrijf vorig jaar verlaten. Steen is nu Chief Marketing Officer van Capital ID, maar startte indertijd als algemeen directeur. Die positie is overgenomen door Engelsman Luke McKeever, die het bedrijf internationaal op de kaart moet zetten. “Nederland is te klein voor dit soort software”, zegt Steen. “We hebben inmiddels vijftig implementaties gedaan bij bedrijven als Randstad, Rabobank, Essent, TNT, Grolsch en Stork. Dat zijn internationale bedrijven met grote marketinginspanningen. Alleen dit soort organisaties kan echt profijt trekken van onze software.”Capital ID behaalde in 2007 een jaaromzet van 4,9 miljoen euro, in een verhouding van 50/50 gebaseerd op softwarelicenties en implementaties. Het bedrijf heeft ruim zestig man in dienst en opende recent twee vestigingen in het buitenland. “Tegenwoordig heeft wat we doen namen en acroniemen gekregen. MOM staat bijvoorbeeld voor marketing operations management en dan heb je nog MRM, marketing resource management. Toen we begonnen, waren dit soort begrippen toekomstmuziek. Nu staan ze op de agenda van veel marketingdirecteuren.”Grote bedrijven hebben altijd implementaties achter de rug van bijvoorbeeld databasebeheer, CRM, e-mailmarketing, printing on demand, publishing, … vaak is er minimaal één portal met een bijbehorend contentmanagementsysteem. Zaken die Steen omschrijft als point solutions, software gericht op één schakel in de keten. Capital ID is in staat met dit soort bestaande deeloplossingen te koppelen, maar de software (ID manager geheten) is een modern platform van standaardmodules en, zegt Steen: “Als we het geïntegreerde platform kunnen neerzetten, werkt het ’t beste.”Desgevraagd geeft hij voorbeelden. “Zonder onze software is Starbucks een maand of zes bezig om ergens in de wereld een nieuwe vestiging volgens de vaste formule van het merk te openen. Met onze software doen ze het in zes weken.” Koffiewinkel Starbucks heeft de ambitie om buiten de Verenigde Staten in recordtempo 5000 nieuwe vestigingen te openen. Dergelijke volumeoperaties zijn interessant voor Capital ID. Steen geeft ook het voorbeeld van Randstad, dat recent Vedior heeft gekocht en voor een enorme integratieopdracht staat, mede op het gebied van marketingcommunicatie. “Vedior heeft wel 290 verschillende merken, wereldwijd.” Randstad was overigens de eerste klant van het Zwolse bedrijf. Met honderden vestigingen in het land en een sterke oriëntatie op reclame en herkenbaarheid, was het de ideale launching customer. Capital ID kent een redelijk overzichtelijke markt. Vijftig implementaties in zes jaar, dat is niet overdreven veel. Het nadeel van zo’n kleine markt is volgens Steen de kwetsbaarheid die je als leverancier hebt. “De marketingdirecteur van Akzo Nobel kent zijn evenknie van de Rabobank en die ontmoet regelmatig zijn collega van KPN, enzovoorts. Als we iets echt fout doen, duurt het dus niet lang voordat je de hele markt hebt verpest. Onze focus is dus geheel gericht op klanttevredenheid.”Hoewel bij de recente oprichting van de gebruikersgroep er lof was voor de aanpak van Capital ID, zijn er volgens Steen ook nog wel uitdagingen: “Klanten willen bijvoorbeeld resultaten die een marketingcampagne oplevert, softwarematig verwerken bij het opzetten van een effectievere, volgende campagne. Daar kunnen we nog wat verbeteren.”‘De bank die het anders doet’De Rabobank geldt als hét voorbeeld van hoe consistente en integrale marketing moet worden vormgegeven. De coöperatieve bank is – ondanks de redelijk grote mate van zelfstandigheid bij de regiokantoren – al twaalf jaar herkenbaar aan de eigen stijl in alle uitingen van het bedrijf. Dat mocht in de woorden van Dennis Steen, directeur van Capital ID, gerust marketing operations management heten, lang voordat de term was uitgevonden. Twee jaar geleden stapte de Rabobank over op ID manager. “Dat was voor ons een grote doorbraak”, zegt Steen. “Ze doen nu 80 procent van alle marketingactiviteiten met onze software.”Eerder werkte de bank ‘die het anders doet’, met software van een andere Nederlandse leverancier, toevallig ook uit het oosten van het land. “Daar zie je wat er kan gebeuren in een zo kleine markt als het fout gaat. In twee jaar tijd is onze voorganger teruggevallen van zeventig naar vijf medewerkers”, aldus Steen, die naar eigen zeggen in Nederland feitelijk geen concurrentie meer heeft.