Internet verrijkt het arsenaal aan actiemogelijkheden van Greenpeace

“Greenpeace kent twee belangrijke principes: geweldloosheid en het ‘bearing witness’-principe. Met getuigen, het protesteren tegen misstanden door ernaartoe te gaan en te laten zien wat er gebeurt, heeft Greenpeace zijn naam gevestigd. Internet is een extra hulpmiddel om aan dat principe gestalte te geven. Als publicatiemedium, en om het gevoel te creëren dat men erbij was.” Dat is de eerste reactie van Harry Crielaars op de vraag, welke betekenis internet voor Greenpeace heeft. Greenpeace beleefde 15 september jongstleden haar dertigste verjaardag, zonder bijzondere festiviteiten in verband met de aanslag op het WTC vier dagen daarvoor. In 1971 zeilde op die datum een groepje Canadezen – geïnspireerd door een soortgelijke actie van Quakers in 1958 bij het atol Bikini – de haven van Vancouver uit. Bestemming: het eiland Amchitka bij Alaska. Doel: het voorkomen van een atoomproef van de Verenigde Staten door voor anker te gaan in het testgebied. Speciaal voor deze actie had men een nieuwe naam bedacht: Greenpeace. Het doel werd niet bereikt, maar de manier van geweldloos actievoeren trok wel de aandacht: de organisatoren hadden eraan gedacht een paar journalisten aan boord te noden. De jaren daarop trokken Greenpeace- activisten ‘ten strijde’ tegen atoomproeven van Frankrijk op Mururoa, de walvisvaart, zeehondenjacht, lozingen van giftige en radioactieve stoffen en noem maar op. Hoewel zeker niet alle campagnes direct succes hadden, sloegen de acties wel aan. In Nederland is Greenpeace met 677.131 donateurs (per 31 december 2000) één van de grootste milieuorganisaties. Er zullen weinig Nederlanders zijn die nooit beelden van Greenpeace-activisten in boten of bootjes hebben gezien. Hacken Anno 2001 lijkt modernisering van de actiemethode met behulp van internet een niet te versmaden alternatief. Met een paar pc’s en enkele sympathiserende hackers zou Greenpeace voor een fractie van de prijs van een schip genoeg deining kunnen veroorzaken om overheden en bedrijven zo niet tot inkeer, dan wel tot bezinning te brengen. Crielaars wijst deze manier van actievoeren resoluut van de hand. “Dat zou volstrekt strijdig zijn met de principes van Greenpeace. Dingen kapot maken past niet bij onze filosofie. Inbreken in computers van bedrijven zien wij dus absoluut niet als correct actiemiddel bij het bereiken van de doelen waar wij voor staan.” Ook het blokkeren van websites door een ‘denial of service’-aanval past niet bij Greenpeace, meent Crielaars. “Als we de poort van een bedrijf blokkeren, doen we dat om met lijf en leden bijvoorbeeld een transport tegen te houden. Dat element van het ‘bearing witness’-principe is totaal afwezig als je websites gaat plat-mailen, nog los van de schade die je ermee kunt veroorzaken.” Dit wil niet zeggen dat Greenpeace internet mijdt. Greenpeace maakt er al heel lang gebruik van. Gebruik van e-mail voor onderlinge communicatie begon al in 1978. Tot voor kort was de inzet van internet echter – zeker in Nederland – nogal statisch. “Het had een Powerpoint-achtig karakter. Er werd wel veel informatie gepresenteerd, maar het was hoofdzakelijk eenrichtingsverkeer”, aldus Crielaars. ‘Cyberactivism’ Mede onder invloed van het Australische Greenpeace-kantoor is de gedachtevorming de afgelopen jaren veranderd. “Australië is erg groot, te groot om overal lijfelijk te protesteren tegen bepaalde zaken. Vandaar dat de Australische tak van Greenpeace voorloper werd in het zogeheten ‘cyberactivism’, het actievoeren via internet. Bij deze vorm van actievoeren moet je denken aan het sturen van protest-e-mails, bedrijven onder druk zetten door het aanleggen van lijsten met bedrijven die de milieuregels overtreden en het opvangen van meldingen van overtredingen. Of het opstellen en interactief laten actualiseren van boodschappenlijstjes waarmee je in de winkel kunt checken in welke producten genetisch gemanipuleerde gewassen zijn verwerkt, het werven van cyberdetectives, die bijvoorbeeld waken voor de aanvoer van fout tropisch hardhout of gemanipuleerde soja en daarover via internet aan de bel kunnen trekken, enzovoorts.” “Bij deze manier van actievoeren bleek je heel effectief mensen bij campagnes te kunnen betrekken die anders niet actief zouden worden. Dat doen we sinds kort in Nederland ook. Via onze website bijvoorbeeld zijn dit jaar 7800 mensen overgestapt op duurzame stroom voor dezelfde lage prijs als vieze stroom.” Donateursbinding Een ander aspect waaraan met internet nieuwe vormen gegeven kunnen worden is donateursbinding. Niet onbelangrijk voor een organisatie die haar onafhankelijkheid wil bewaren en daarom – op een bijdrage van de Nationale Postcodeloterij na – alleen donaties van particulieren accepteert. “Via internet kun je donateurs 24 uur per dag van informatie voorzien. Je kunt ze getuige laten zijn van acties, bijvoorbeeld door een webcam bij nucleaire lozingen onder water, maar je kunt ook nieuwsflitsen toesturen en informatie geven die toegesneden is op een onderwerp waar ze erg in geïnteresseerd zijn. Bijna niemand weet bijvoorbeeld dat wij een uitgebreide onderzoeksafdeling hebben. Die afdeling zie je niet op tv, omdat onderzoeken zelden beelden opleveren. Internet vormt een nieuw kanaal om dergelijke informatie te verspreiden onder geïnteresseerden.” Deze aspecten krijgen binnenkort een prominente plaats op de vernieuwde website van Greenpeace. Ook kan Greenpeace met behulp van internet de doelgroepenbenadering verfijnen. “Met internet word het mogelijk om in de communicatie met groepen met heel verschillende informatiebehoeften, zoals kinderen die informatie zoeken voor een werkstuk, politici of journalisten, veel meer te differentiëren. Deels doen we dat ook al”, zegt Crielaars. “Maar je kunt je ook voorstellen dat we in de toekomst met mensen die dat willen, via gespecialiseerde elektronische nieuwsbrieven gaan communiceren op basis van hun interesses. In principe kunnen we op individuele basis nagaan welke informatie mensen willen ontvangen en of we de informatie wel zodanig hebben gegeven dat mensen die goed oppikken.” Hogere belasting De grotere mate van interactiviteit die Greenpeace nastreeft, heeft consequenties voor de organisatie zelf. “Interactiviteit leidt absoluut tot een hogere belasting van de organisatie. Met de doorbraak van internet begon men dat steeds meer te gebruiken als kanaal om met ons te communiceren, niet alleen om informatie op te vragen, maar ook met gerichte vragen over en suggesties voor campagnes, en dergelijke. Voor de medewerkers van onze servicedesk, die de brieven, e-mails en telefoontjes afhandelen, betekent dat, dat ze nog sneller informatie moeten krijgen over de actuele activiteiten dan voorheen. De campagne-informatie moet ook meer gestandaardiseerd worden. Greenpeace kan niet meer volstaan met het per post opsturen van een brochure. Als iemand een mailtje stuurt, verwacht hij ook snel een mailtje terug met inhoudelijke informatie. Consequentie is ook dat we meer aan kennismanagement moeten gaan doen. We hebben een projectmedewerker aangesteld die gaat rapporteren over de manier waarop we daar gestalte aan kunnen geven. Duidelijk is nu al dat we meer met intranet gaan werken om de interne communicatie op hoger plan te brengen.” Het inzetten van een website betekent ook dat op andere vaardigheden van de medewerkers een beroep wordt gedaan dan voorheen, constateert Crielaars. “Voorheen fungeerden de mensen die verantwoordelijk waren voor de website als redacteur, die informatie aanpasten als er een update was. Nu de website een actievere rol gaat spelen in het bereiken van de campagnedoelen, moet ook veel actiever met de inhoud omgegaan worden. Dat betekent dat een zwaarder accent komt te liggen op vaardigheden in het omgaan met beeld en met de combinatie beeld en tekst.” Screening “Ook screening wordt een nog grotere uitdaging dan het al was. De druk om steeds actuelere Greenpeace-informatie te geven wordt groter. Dat betekent dat je minder tijd hebt om eventuele fouten te voorkomen dan bij gedrukte media. Anderzijds kan het medium je ook veel informatie opleveren. Die informatie moet je wel verzamelen en analyseren om er gebruik van te kunnen maken, en ook dat stelt andere eisen aan de medewerkers.” Overigens betekent dat voor Greenpeace geen grote opleidingsinspanning, zegt Crielaars. Op het kantoor in Amsterdam werken circa tachtig parttime- en fulltime-krachten, allen hoogopgeleide, kritische werknemers, die de eisen van het nieuwe medium snel aan kunnen leren. Greenpeace Nederland is maar één van vele Greenpeace-organisaties. De landelijke Greenpeace-organisaties zijn feitelijk autonoom. In ieder land spelen verschillende milieukwesties. In Nederland heeft Greenpeace drie langlopende campagnes: Klimaat en Energie, Biodiversiteit en Toxics, waarbinnen de milieudoelen gegroepeerd zijn. Andere landen kunnen daarin hun eigen keus maken. De organisatie is ontstaan uit lokale initiatieven die het gedachtegoed van de oorspronkelijke Greenpeace-acties omarmden. Er is wel een overkoepelende organisatie, Greenpeace International, die vooral een coördinerende en faciliterende taak heeft bij internationale acties. Maar de landenkantoren blijven zelfstandige entiteiten die ook zelf kiezen welke wegen zij inslaan en welke middelen ze inzetten. Dat doet de vraag rijzen, hoe Greenpeace zorgt voor eenduidige communicatie via internet. “Met de publicatie van gezamenlijke onderzoeken en grensoverschrijdende acties hadden we al de nodige ervaring met afstemming tussen de landenorganisaties. Maar voor websites was dat er tot voor kort niet. Alle Greenpeace-kantoren werken wel vanuit dezelfde principes en staan voor dezelfde doelen, maar dat sluit accentverschillen in internetpublicaties niet uit”, aldus Crielaars. “Dat is niet altijd gewenst. Anderhalf jaar terug hebben we daarom in internationaal verband een raamwerk neergezet dat specificeert hoe om te gaan met vormgeving en publiciteit rond thema’s die grensoverschrijdend zijn.” Discussiepunt Technologische ontwikkelingen kunnen een enorme uitdaging betekenen voor organisaties met een ideëel doel. Het risico van een scheiding der geesten is reëel wanneer zich nieuwe actievormen aandienen. Greenpeace heeft daar met internet geen last van gehad. “Dat heeft mij eerlijk gezegd wel een beetje verrast”, zegt Crielaars. “De Greenpeacers van het eerste uur zijn haast nog actiever op internet dan de nieuwe. Maar men was natuurlijk al sterk gewend te denken in termen van effectief communiceren.” Tegen de investeringen die internet met zich meebrengt, is vaak wel wat vreemd aangekeken. Kosten die niet direct voor de acties gemaakt worden, worden zeer kritisch bekeken. “Tot men zag hoeveel directe reacties van het publiek het internet opleverde. Internet heeft een grote impact, omdat je zelf actuele informatie kunt presenteren.” De echte discussie moet overigens nog losbarsten. Tot nog toe zijn de uitgaven aan de site voornamelijk gefinancierd uit het communicatiebudget. Of dat zo kan blijven, is de vraag. “Hoewel de kosten scherp in de gaten worden gehouden, is niet uit te sluiten dat de website in de toekomst meer geld vraagt. Wellicht zit er nog ruimte in het communicatiebudget”, zegt Crielaars. “We sturen nu bijvoorbeeld een magazine in een oplage van 670.000 de deur uit. De site is onmiskenbaar een goedkoper publicatiemedium dan een magazine, het biedt meer mogelijkheden en is ook milieuvriendelijker. Maar aan de andere kant zullen er nog heel lang donateurs zijn die informatie van papier willen lezen.Bovendien geeft een magazine ook een groter gevoel van verbondenheid. Ik denk dan ook dat we altijd een blad blijven houden.” Crielaars wil niet op voorhand uitsluiten dat de webactiviteiten een beslag zullen leggen op andere delen van het budget. Dat zou in principe tot eindeloze discussies kunnen leiden. Greenpeace is natuurlijk niet een bedrijf dat via kosten/batenanalyses de ‘return on investment’ kan uitrekenen. Maar Crielaars ziet dat niet als een probleem. “Uiteindelijk is voor ons de afweging heel eenvoudig. De ‘return on investment’ is voor ons net als voor een bedrijf het resultaat dat je behaalt. Toetssteen voor het nut van de website is voor ons dus wat het meest oplevert voor het milieu.” Sytze Dijkstra (sdi@t-tb.com) is directeur van Twynstra The Bridge.