Data delen onmisbaar voor een goede klantervaring

Een goede klantwaardering is belangrijk, blijkt uit onderzoek. Klanten zijn hard voor hun leveranciers. Na een slechte ervaring stapt vijftig procent al over een naar een andere leveranciers. Tachtig procent doet dat na verschillende slechte ervaringen.

De Enterprise Strategy Group onderzocht in opdracht van Zendesk, dat software maakt voor klantenservice-afdelingen, wat bedrijven met een hoge klantwaardering anders doen dan organisaties die minder goed scoren op klanttevredenheid. Onderzoeker Adam DeMattia vond een opvallende constatering dat van de onderzochte bedrijven het aantal bedrijven dat het echt goed doet qua klantwaardering, kampioenen genoemd, in Europa stukken lager ligt dan in de rest van de wereld. In Europa behoort 15 procent tot die categorie, in andere delen van de wereld ligt het dichter bij 30 procent.

Gezondheidsprogramma

“We wilden weten welke facetten zoals mensen, processen, data en technologie nodig zijn bij organisaties die door klanten goed worden beoordeling, de kampioenencategorie”, legt DeMattia uit. Daaruit werden verschillende best practices gedestilleerd, op het gebied van personeel, processen en data en technologie. “Zie het als een goed gezondheidsprogramma voor een goede klantervaring.”

Bedrijven die DeMattia plaatst in de lijst van kampioenen geven bijvoorbeeld snel reactie op een vraag van een klant. Deze bedrijven zijn 2,3 keer sneller dan hun concurrenten die DeMattia onder de starters (de laagste categorie) schaart. Ook hoeven klanten van de organisaties met een hoge klantwaardering minder vaak bij de organisatie aan te kloppen; 87 procent van deze hoogste categorie kan meteen de klant helpen ten opzichte van 76 procent van de bedrijven die minder hoog scoren op klantwaardering. Daarnaast wordt bij de bedrijven waar de klant zegt een goede ervaring te krijgen, het ondersteuningsteam als een belangrijke concurrentievoordeel gezien.

Data delen

Ook de manier waarop data wordt gedeeld bij bedrijven met een goede klantervaring verschilt met bedrijven in een lagere categorie. Bij de hoogste categorie bekijkt het managementteam zeven keer meer de klantwaarderingscijfers dan in andere organisaties. “Daaraan is zichtbaar dat een goede klantervaring ook komt door cultuur bij een organisatie”, zegt DeMattia. “Bij de organisaties die hierop goed scoren is er bemoeienis vanuit de C-suite over hoe de serviceorganisatie het doet.”

Hij ziet overigens ook een uitdaging. “Het gebruik van data is waarschijnlijk de hoogste horde die organisaties moeten nemen. Er zijn zoveel kanalen die klanten kunnen gebruiken, er is zoveel data die kan worden geraadpleegd en geaggregeerd.”

Verschillende kanalen

Een andere succesfactor is de manier waarop klanten worden bediend, door alle kanalen heen. Cross-channel ervaring wordt dat door de onderzoekers genoemd. Bij 75 procent van de organisaties die hoog scoren op klantervaring kunnen de servicemedewerkers snel over alle kanalen heen zien of de klant al eerder contact heeft gezocht. Er wordt over de kanalen heen een profiel opgebouwd. Bij organisaties met een lagere klantwaardering is dat 30 procent.

Denk ook na waarmee de klant contact wilt opnemen, vult COO Peter Lorant van Zendesk aan. Hij geeft het voorbeeld van Swapfiets, het Nederlandse bedrijf dat een abonnementsdienst biedt op fietsen. “Ze hadden ze geen informatie over de klant. Als de klant contact met ze opnam, was het feest, elke keer weer. Klanten wilden als ze pech hadden, onderweg met de telefoon met ze kunnen communiceren, via een berichtenservice.”

Het legt de organisaties met een hogere klantwaardering in elk geval geen windeieren. Van deze categorie zegt 29 procent een significante stijging te verwachten in klantbesteding. Bij de bedrijven die behoren tot de starters of groeiers, verwacht respectievelijk 4 procent en 11 procent een significante stijging.