Drie redenen waarom big data strategie faalt

Die conclusie kan worden getrokken uit onderzoek dat SAP Hybris presenteert in een nieuwe CMO Review. SAP werkte voor het wereldwijde onderzoek samen met de CMO Council. Maar liefst 77 procent van de ondervraagde bedrijven zegt de data maar voor de helft of minder te gebruiken. Maar 13 procent verklaart meer dan drie kwart van de data om te kunnen zetten in acties. 10 procent van de marketeers zegt niet op de hoogte te zijn van de stand van zaken van het gebruik van data voor acties in de organisatie.

Uit het onderzoek onder de Chief Marketing Officers (CMO) komen drie hoofdoorzaken naar boven voor het falen van de big data strategie.

1.    De data blijft vastzitten in organisatorische ‘silo’s’, waar marketing geen toegang tot heeft.

2.    Er is te veel data om effectief te managen, analyseren en te vertalen naar realtime acties.

3.    Organisaties zijn niet flexibel genoeg om de werknemers en processen dusdanig te veranderen dat de data omgezet wordt in inzichten en acties.

Dat de strategie tot nog toe vaak niet tot de gewenste acties leidt, neemt niet weg dat CMO's onverminderd blijven geloven in de toegevoegde waarde die big data analyse kan opleveren. Zo zegt 61 procent van de ondervraagden er van overtuigd te zijn dat de analyses een positieve invloed kunnen hebben op engagement en intelligence, ofwel concreter: het doen van gerichte aanbiedingen en suggesties op basis van persoonlijke voorkeuren van klanten.

Daarbij neemt het belang van real time inzet van data-analyses in belang toe, zegt Mark de Bruijn, Senior Director & Head of EMEA Marketing bij SAP Hybris in een toelichting. "Relevantie bieden aan klanten komt aan op secondes. Iedere digitale interactie met een klant levert data op, waarmee organisaties de beleving nog persoonlijker kunnen maken. En dat is ook precies wat klanten verwachten. Dit betekent dat waardevolle data direct omgezet moet worden naar gepersonaliseerde acties. De effectieve inzet van big data speelt hierin een essentiële rol."