Sociale media tillen CRM naar hoger niveau

Dat soort informatie is voor marketeers enorm interessant, want als het voor smartphones opgaat, dan geldt het waarschijnlijk ook voor andere consumentenproducten en kan marketing mogelijk opnieuw een stukje opschuiven van 'lastig vallen' met commerciële mails richting 'helpen beslissen'.

Strijdpunt tussen marketeers

Dat vrienden vaak in ongeveer de dezelfde periode vergelijkbare aankopen doen, is al langer bekend. Maar in hoeverre die 'ongeveer gelijktijdigheid' het gevolg is van elkaar nadoen of van sociale gelijkenis en blootstelling aan gelijke maatschappelijke invloeden, dat is doorgaans nog een strijdpunt tussen marketeers. Terwijl het wel relevant is. Het bepaalt namelijk de daadwerkelijke marketingwaarde van de gedetailleerde sociale netwerkinformatie, die bijvoorbeeld grotendeels de waarde bepaalde van het aandeel Facebook.

Risselada's bevindingen zullen een geruststelling opleveren voor de geplaagde aandeelhouders van Facebook: sociale interactie is de belangrijkste sociale invloed, een waardevolle voorspeller naast marktbrede factoren zoals het beschikbaar komen van nieuwe modellen telefoons en reclamecampagnes. Ook bleek dat determinanten van sociale invloed per product en gedragsvorm verschillen. Hoeveel trefzekerder de interactiegebaseerde voorspellingen uiteindelijk zijn, laat zich - mede door deze verschillen - moeilijk in voor leken bevattelijke getallen uitdrukken, maar 'het is significant', zegt Risselada.

Mond-tot-mondreclame

Mogen we nu concluderen dat de volkswijsheid, dat er niets boven mond-tot-mondreclame gaat, juist is? Risselada: "we hebben het effect van mond-tot-mondreclame (sociale invloed) vergeleken met dat van direct marketing. Het blijkt dat de eerste vijf maanden na de productintroductie sociale invloed sterker is dan direct marketing, maar daarna is de invloed van direct marketing sterker. Conclusie is dus dat sociale invloed met name een belangrijke rol speelt vlak na de productintroductie".

Risselada werkt als onderzoeker-docent bij de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de RUG. Hij promoveert volgende week op zijn onderzoek naar het modelleren van klantgedrag.