Aardverschuiving in klantcommunicatie

Het is een uitgekiend balanceerproces van het verzenden van informatie tot het volledig ondersteunen van een dialoog of een beslissingsproces: van éénrichtingsverkeer alleen ter informatie, naar bewust prikkelend om een customer journey op gang te brengen en richting te geven.

De enorme toename van het aantal klantcommunicatiekanalen, waarvan het merendeel digitaal is, geeft klantcommunicatie er een nieuwe uitdaging bij. Met wie moet ik wat communiceren via welk kanaal en op welke manier. Gerichter communiceren blijkt beter te scoren dan een mooiere opmaak.

De ontwikkelingen op het gebied van klantcommunicatie waren de afgelopen decennia vooral technologisch:  zowel op het gebied van printsystemen en documentcreatiesoftware. Printers veranderden van zwart-wit bulkkopieermachines naar zeer flexibele outputsystemen met variabele print per pagina, kleur en steunkleur, reliëfprint en allerlei nabewerkingsopties. Dit ondersteund of aangestuurd door steeds weer nieuwe functies vanuit de outputmanagementsoftware. Data/tekst-merge, variabele layout, transpromo en white-spacemanagement maakten het documentcreatie- en productieproces tot een creatieve uitdaging. Een goudmijn voor opmaak- en designbureaus, marketingcommunicatiespecialisten en servicebureaus.

Vasthouden

De digitalisering van de klantcommunicatie en de daarvoor mogelijke kanalen zorgen voor nog meer mogelijkheden. Interactieve PDF’s, voice- en video-integratie, onlinechat-integratie en directe transactie-afhandeling houden de klant vast. Vast, in het hele proces van oriëntatie tot en met de koop en het optreden daarna als ambassadeur voor het gekochte product of de dienst. Dit vinden en vasthouden van de (potentiële) klant wordt in de massaliteit van digitale en onlineopties steeds lastiger. Zoekmachines geven soms de voorkeur aan producten uit eigen winkel of uit de winkel van de hoogst biedende. Vergelijkingssites nestelen zich tussen de vrager en de aanbieder en hebben hun eigen verdienmodel. Een directe klantrelatie, vroeg in de journey, vergroot de kans dat de aankoop straks ook bij de leverancier zal vallen. Daarvoor is informatie over de klant, zijn digitale bewegingen, zijn wensen, nukken, achtergrond en vrienden van essentieel belang. Al deze gegevens moeten worden samengevoegd en in de juiste context worden geanalyseerd als input voor de te voeren communicatiestrategie: het kanaal en de inhoud van de boodschap.

Acquisitiegolf

Deze noodzaak voor vergaande dataverzameling en gedetailleerde analyse daarvan is de reden voor de omvangrijke acquisitiegolf in de customercommunicatie- en engagementmanagementmarkt. Vrijwel alle grote internationale adviesbureaus op het gebied van organisatiestrategie en communicatie kochten of kopen data- en klantgedrag-analysefirma’s. Partijen als Accenture, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey realiseren nu miljarden euro’s omzet in de 500 miljard euro grote markt van marketingstrategie tot Customer Engagement Management. Gecombineerd met hun omvangrijke digitale fulfilmentcapaciteit maakt dit hen tot de potentiële topspelers in deze markt. Zij koppelen  bedrijfsstrategie aan communicatiestrategie, de analyse van klantgedrag aan klantselectie en op basis daarvan aan een heel gerichte communicatie-executie. Ondersteund door gericht toegepaste BI en AI-technologie veranderen zij het traditionele boodschapontwerp en productieproces tot een volledig datagedreven analyse-, profilerings- en persoonsgericht communicatieproces. En dat dit sommige bedrijven erg aanspreekt, wordt bevestigd door enkele grote outsourcingsprojecten, waarbij de genoemde spelers de volledige dataverzameling, het klantanalyse en -communicatieproces mogen overnemen.

Marges

Ook in Nederland zien we soortgelijke ontwikkelingen. CCM-implementatiepartijen voegen social media-analysesoftware en -diensten toe aan hun portfolio. Communicatie-fulfilmentoutsourcers kopen data-analiticsbedrijven. Campagnemanagement verandert van alleen een strakke uitvoeringsplanning naar een diepgaande analyse van klantrespons en klikgedrag. Bedrijven die zich alleen toeleggen op communicatieproductie zullen een steeds kleiner deel van de cake krijgen en hun marges steeds verder zien afnemen. Consolidatie van werk en partijen zal in die sector zeker versneld plaatsvinden.